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麗江古城，演奏納西古樂的老人。謝勇 攝
“不是在麗江，就是在去麗江的路上”，這座茶馬古道上的僻遠小城，去年竟涌入境內(nèi)外游客3055萬人次，比上年增長14.72%。自從一年多前擔任云南省麗江市古城保護管理局局長，和麗萍坦言“整天提心吊膽、睡不好覺，隨時準備被推到輿論的風口浪尖”。
知名度越來越大，美譽度卻時有隱憂。前車之鑒就在眼前：“艷遇”“酒托”“宰客”……去年10月，麗江古城景區(qū)被國家旅游局嚴重警告。當時有媒體報道說，“這個10月，麗江特煩惱”。
與“短痛”相比，更讓麗江糾結(jié)的還有旅游轉(zhuǎn)型升級的“長痛”。
1997年，麗江古城被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄，包括大研古鎮(zhèn)、束河古鎮(zhèn)和白沙古鎮(zhèn)3個相對獨立的城建單元，其中最為出名的是大研古鎮(zhèn)。
依托古城，麗江文化旅游產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展?！拔幕诼糜沃姓业搅隋X，旅游在文化中找到了路”，麗江成為不少后來者學習的榜樣，也引發(fā)長盛不衰的申遺熱潮。
然而，“商業(yè)味過濃，文化味趨淡”的惋惜、質(zhì)疑乃至詬病之聲也沒有停息過，愛之深、責之切？
尋找商業(yè)化與文化的平衡點，麗江有其“說不清、道不明”的困惑。
怎么看待圍繞世界文化遺產(chǎn)進行的商業(yè)開發(fā)？旅游消費升級換代，麗江面臨怎樣的轉(zhuǎn)折點和突破口？面對商業(yè)開發(fā)的高歌猛進和傳統(tǒng)文化的退守萎縮，政府如何作為？這一串問號的背后，是一段復(fù)雜、多棱的“麗江故事”。
過度商業(yè)化，擠走了文化？
近20年來，游客蜂擁而至的同時，麗江古城的原住民卻在悄然隱退。
宣科，麗江文化人的代表之一，如今已是耄耋老人。他畢生挖掘整理納西古樂，并成功將其推向世界，曾登上牛津大學的講壇。
尋找宣科，費了一番周折。這位納西古樂隊召集人搬離古城，在半小時車程遠的山上建了房子，“我不大喜歡熱鬧，就躲到山里來咯?！?
搬離古城的不止宣科這樣的文化“大腕”?！肮懦堑脑S多生活服務(wù)功能弱化了，比如你要看個病，得從古城擠出來。半夜三更也會被各種噪聲吵得睡不著覺?！睅啄昵皬墓懦前岢鰜淼柠惤胁┪镌狐h委書記李共久告訴記者。
大研古鎮(zhèn)九成以上的房屋原本為私人所有，去留隨意。搬出古城，除了因為生活上的不便和煩惱，更有經(jīng)濟上的盤算：一年房租好幾萬元，出租幾年便可以在城外買套寬敞舒適的新房。隨著古城原住民的不斷減少，外來經(jīng)商者的大幅增加，納西族的特色文化也漸漸淡出。
2002年，當游客隨手將垃圾扔進旁邊的小河時，剛當導游的納西族姑娘和育苗心里一沉。從這年開始，和育苗做了3年導游，錢好賺卻不舒心。
“那時不是你找錢，而是錢往你口袋里鉆。我介紹當?shù)氐幕鹜?，游客就說要買火腿；我介紹野生菌，游客就問哪有野生菌賣?！焙陀缯f，“推薦游客去商店、飯店，老板會給導游塞錢。”
可每天收工回家，看著攤在沙發(fā)上的鈔票，和育苗感受到的是糾結(jié)。糾結(jié)來自于越來越多的游客口中掛著的“走婚”“艷遇”，“我覺得難受，他們尋找、欣賞的并不是真正的麗江文化?！焙陀缯f。
并非所有人都像和育苗這么敏感，不少人認為這是麗江成長必然付出的代價?！耙l(fā)展，要掙錢，還想保持‘原汁原味’的麗江，這種想法不現(xiàn)實?！蓖瑸閷в蔚男±钫J為，“文化又不是不變的，現(xiàn)在的麗江也沒像網(wǎng)上說的那么糟吧?！?
其實麗江本與“艷遇”“一夜情”毫不沾邊。絕大多數(shù)游客并不了解，那是納西族古老的“殉情”風俗被異化使然。相愛的戀人因世俗原因不能相托此生，便找一處美麗的山水，憧憬著“玉龍第三國”，雙雙殉情，那是一種凄美的象征。云南大學旅游文化學院教師董鳴鶴認為，麗江從“殉情之都”到“情都”再到“艷遇之都”，是本土文化被不斷解構(gòu)，再被商業(yè)營銷噱頭化、標簽化的結(jié)果。
在古城隨便走走，鮮花餅、手鼓、銀器、玉石、披肩、中草藥、飲食店，各式各樣來自省內(nèi)、省外乃至異域的特色商品，占據(jù)大小鋪面，叫賣聲此起彼伏。
文化學者范建華說：“來麗江第一印象便是游客普遍感受到的旅游商品和服務(wù)同質(zhì)化，特色少、抄襲多。但這不僅是麗江的問題，也是許多旅游景區(qū)共同的問題?！?
云南省社會科學院研究員楊福泉坦言，商業(yè)化猶如一把雙刃劍，推動麗江旅游發(fā)展的同時，當?shù)氐拿袼孜幕灿辛魇е荨?
仲夏之夜，游人如織?！叭澜绫冗@里熱鬧的地方也不多”，聲名在外的麗江也讓古城的管理者如履薄冰，麗江市委書記羅杰說，“我們家就這么大，怎樣招待好這么多來自全世界的客人，如何滿足不同層次的消費需求，走好旅游轉(zhuǎn)型升級之路，麗江正在艱苦探索?！?
沒有商業(yè)化，就沒有麗江的過去和現(xiàn)在
“商業(yè)和文化并非此消彼長的‘敵人’。絕大多數(shù)古城原住民也并不排斥商業(yè)化，在古城旅游開發(fā)的初期，他們正是商業(yè)化的最大受益者。”宣科說。
宣科同他的伙伴們都記得十多年前的“黃金時代”——納西古樂演奏會一票難求。劇場里座無虛席、掌聲不斷；門口站滿了等待看下一場的游客。時間等不起又非看不可的游客，只得找倒票的“黃?！?。
在古城，宣科創(chuàng)辦的大研納西古樂會，“最早用本土文化產(chǎn)品掙到了錢”。從最初的湊錢自娛自樂，到售票演出漸獲成功，就是因為在獨特的音樂資源與市場運作之間找到了“最好的呈現(xiàn)方式”，憶及當年，宣科不無感慨。
起初，樂隊演奏不久，就有聽眾開始退場。后來，宣科每演奏一首樂曲后就來一段漢語、納西語、英語三管齊下的“脫口秀”，設(shè)法留住觀眾。因此當年就有人抱怨宣科弄丟了納西古樂“本來的樣子”。
靈活的演出形式和古樂內(nèi)在的價值，讓納西古樂贏得了國際聲譽?！安坏禁惤筒凰愕皆颇希宦牸{西古樂就不算到麗江，不聽宣科講演就不算聽過納西古樂?！边@樣的美譽不脛而走。
幾乎與此同期，在游客的口耳相傳中，麗江文化的知名度和美譽度也與日俱增。
“商業(yè)經(jīng)濟是基礎(chǔ)，文化是上層建筑；沒有茶馬古道和商業(yè)繁榮，就不會有麗江古城和多民族融合的獨特文化?！鄙頌辂惤糜伟l(fā)展的親歷者和見證人，說起歷史，宣科如數(shù)家珍。
茶馬古道作為漢藏地區(qū)物資交易的重要線路，深刻影響了麗江古城的發(fā)展。明清時期，麗江經(jīng)濟繁盛一時，也是在這一時期，古城漸成規(guī)模。
“演奏古樂既是當?shù)匚幕俗詩首詷返姆绞?，也是往來客商消遣的一種形式?！毙普f，盡管商業(yè)相對發(fā)達，但麗江畢竟離中原較遠，當中原地區(qū)古樂因長期演化流變難尋唐宋蹤影時，麗江卻因偏處一隅讓古樂“停”了下來。
不止納西古樂和麗江古城，商業(yè)源流深刻塑造了整個麗江的經(jīng)濟社會、風土民情。
以麗江歷史上盛行的“藏客制”為例。藏區(qū)馬幫經(jīng)過兩三個月時間到達麗江，通常會在此休整一段時間。馬幫抵達客棧的第一頓飯由客棧老板請，算作歡迎遠道而來的朋友；之后的吃住才會正式算錢。到達客棧后，馬幫會將運來的貨物及采購清單交給客棧，客棧幫助馬幫賣貨、采購，也幫助養(yǎng)馬。
隨著近現(xiàn)代交通發(fā)展，茶馬古道逐漸衰落，麗江隨之沉寂。藏在滇西北的古城少了侵擾，反倒相對完整地保留了古城等有形的物質(zhì)遺產(chǎn)和豐富多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
然而，商業(yè)開發(fā)的浪潮難免會席卷每一個可以逐利的角落。1996年2月，一場7.0級地震在不幸之中揭開了麗江的面紗。當一座保存比較完好的古城展現(xiàn)在世人面前，麗江的旅游開發(fā)價值令人眼熱。而古城內(nèi)逐漸“長”起來的磚混房也讓當?shù)卣畵鷳n，但保護是需要投入的，當時年財政收入僅1億多元的麗江，拿什么來保住這座稀世古城？
“申遺”，后來被證明是麗江極富遠見的選擇。
1997年，麗江古城以其“保存濃郁的地方民族特色與自然美妙結(jié)合的典型，具有特殊價值；歷經(jīng)1996年7級大地震，基本格局不變，核心建筑依存，恢復(fù)重建如舊，保存了歷史的真實性”，成功列入世界遺產(chǎn)名錄。茶馬古道、東巴文化、納西古樂，以及古城的小橋流水美麗鄉(xiāng)愁，一同編織起游客心目中的理想圖景，吸引境內(nèi)外一批批背包客、“文青”前來麗江。
越來越旺的人氣，不僅改變了古城人的生活，也復(fù)活了許多傳統(tǒng)手藝。
“我漢話講得不怎么好，要不要找個人翻譯？”這是東巴造紙傳承人和秀軍見到記者時說的頭一句話。東巴紙原先用于抄寫經(jīng)書，采用當?shù)靥赜械母呱揭吧∮兄参稃惤伝ㄖ谱?，?jīng)數(shù)十道手工工藝，抗蟲、抗蛀，保存時間可長達數(shù)百年。
“原來的時候一個月賺一兩千就不錯了，丫頭來了之后，最多一天賣了四五百塊。”和秀軍口中的丫頭，是個名叫鐘雅琴的大學生，今年暑期來麗江旅游期間，決定暫留和秀軍的紙店學習東巴造紙。
1996年出生的鐘雅琴來自湖南，從小就對民族文化感興趣。她的到來，帶來了微信營銷等新手段，讓原本勉強維持的小店開始賺錢。
和秀軍說：“傳統(tǒng)不能丟，商業(yè)也要做，吃飽飯才能傳承文化?！辈贿^很長一段時期以來，和秀軍和哥哥卻不得不中斷造紙，一人外出打工來補貼這門手藝傳承，“賺錢了就買原料造紙，沒錢了再出去打工?！?
如今，讓和秀軍最高興的不是可以賺更多錢，而是“有更多人來了解納西文化，知道我們納西族的傳統(tǒng)，這是我們堅持下來的支撐”。
2015年，以旅游為龍頭的第三產(chǎn)業(yè)對麗江經(jīng)濟增長貢獻率達36.25%，全市旅游總收入483億元，比上年增長27.64%，旅游開發(fā)對麗江的重要性可見一斑。
賺快錢時代已過，文化成為內(nèi)生動力
古城內(nèi)的納西古樂會，展現(xiàn)的是與酒吧街完全不同的場景：舞臺上，即便年事已高，老人們?nèi)栽谂ρ莩觯晃枧_下，觀眾卻有些稀稀拉拉。
沒有永不謝幕的演出，也沒有一成不變的文化。同樣本土文化氣息濃郁的東巴婚禮表演，卻在商業(yè)化的淘洗中逐步站穩(wěn)了腳跟。
雄雞三鳴，悠揚的東巴古調(diào)響起，備上寓意甜甜蜜蜜的喜餅、蜜餞，穿過古城，新郎騎著馬去迎娶新娘。每周二和周六，和育苗開辦的納西人家婚俗體驗館就會組織一場儀式完整的東巴婚禮。
今年5月29日掛牌那天，和育苗不禁喜極而泣。從2007年開始，她的婚俗體驗項目跌跌撞撞備嘗艱辛，很多時候她不得不通過承接其他業(yè)務(wù)補貼婚俗體驗項目的投入。
納西人的傳統(tǒng)婚禮由東巴主持。東巴意譯為“智者”，是納西族的知識分子，也是東巴文化的主要傳承者，皆為男性。最初和育苗開展傳統(tǒng)婚俗表演時，不少人嘲弄她為“女東巴”。如今在和育苗自己看來，這一稱謂是對她最大的褒獎?！皥猿制鋵嵑芷D難，尤其是傳承民俗文化，它是燒錢的?！?
和育苗的體驗項目起步后，不少鮮花餅的賣家找上門來，希望合作。“但我還是想要我們傳統(tǒng)的東西。”和育苗看著桌上擺放的喜餅、蜜餞，“地地道道，甜甜蜜蜜?！?
“門一關(guān)避世，門一開出世，這樣的感覺哪里找去？”2008年，途經(jīng)麗江的李東翰“夢想綻放”，決定在當?shù)刭I個院落經(jīng)營客棧。4年后，他將戶口從原籍遷到麗江。
最早來麗江旅游的多是徒步、休閑的年輕人；之后很長一段時間旅游團居多，客棧只是睡覺的地方；如今“家庭游”多了起來，逛兩天歇一天，休閑度假。在李東翰看來，同質(zhì)化競爭，可以說是對觀光游、團隊游形態(tài)的適應(yīng)；但現(xiàn)在度假的散客越來越多，多元化、個性化的需求快速增長，必然會反過來影響古城旅游和服務(wù)業(yè)態(tài)。“沒有文化，失去特色，就難有吸引力。”李東翰說。
沒有商業(yè)化，難以滿足游客需求；只剩商業(yè)化，就無法留住游客。文化和商業(yè)，需要找到平衡點。
今年6月1日，在大研古鎮(zhèn)一些路段，部分經(jīng)營戶采取關(guān)店停業(yè)的方式，抵制管理部門在古城入口設(shè)置關(guān)卡、向游客收取查驗古城維護費，后逐漸恢復(fù)正常營業(yè)。這一“事件”折射出過度商業(yè)化的困境：租金居高不下，游客消費意愿減弱，商戶經(jīng)營艱難，坐等游客送錢上門的好日子已一去不復(fù)返了。
羅杰告訴記者，麗江旅游轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，概括起來有兩個發(fā)展方向：一是業(yè)態(tài)創(chuàng)新、文化注入、公司化正規(guī)管理；二是“騰籠換鳥”，把擁擠、過剩的古城商業(yè)擴散移植到周邊地區(qū)。
演藝項目仍處良好狀態(tài)，似乎印證著麗江的新思路?！尔愃鹕场贰队∠篼惤烽L演不衰，《麗江千古情》《云南的響聲》等新的項目仍在入駐，保持每天兩到四場、每場六七成上座率，收益狀況良好。
公司化專業(yè)運作在麗江旅游轉(zhuǎn)型升級中發(fā)揮著主體作用。以《印象麗江》為例，絕大多數(shù)演員是麗江本地農(nóng)民，起初他們領(lǐng)到工資后便成群結(jié)隊去古城通宵暢飲，以至于影響次日演出。后來公司采取半軍事化管理，同時通過錄像回放的方式對演員的舞臺表現(xiàn)進行考核。
正是暑期旅游旺季，大研古鎮(zhèn)客滿為患，束河古鎮(zhèn)卻渴盼游客?！坝慰驮谑庸沛?zhèn)的停留時間，平均不到兩小時；有的大巴車路過這里，游客只有半小時游覽時間?！必撠熓庸沛?zhèn)開發(fā)的鼎業(yè)集團麗江公司副總經(jīng)理李文春坦承尷尬現(xiàn)狀。
令人欣慰的是，束河古鎮(zhèn)正在謀劃實施“文化注入”，而非重復(fù)大研古鎮(zhèn)的商業(yè)化。這里即將登場的哈里谷文化體驗區(qū)，將本土的木雕、造紙等傳統(tǒng)手工藝一一展示，同時嚴格控制客棧酒吧數(shù)量。束河茶馬古道博物館館長白志遠指著一片農(nóng)作物和樹林說：“公司把地買下來返租給農(nóng)民種，就是為了保留田園風貌，絕不能蓋房子！”
“賺快錢的時代過去了，要想長久掙錢還得靠文化?！崩钗拇合胱屖庸沛?zhèn)“彎道超車”的路徑已有點眉目。
包括一些古村落，麗江尚未開發(fā)的文化旅游資源不在少數(shù)。麗江市一手保護好這些資源，一手借助目前全域旅游的發(fā)展契機，“以空間換取麗江旅游轉(zhuǎn)型升級的時間”。
去往玉龍雪山的路邊，麗江市的重點招商引資項目“金茂谷鎮(zhèn)”正在建設(shè)。這個文化地產(chǎn)項目專門配套了創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園，并辟有麗江民族文化研習體驗中心。
重拾初心，留住古城的文化之根
即便舉步維艱，宣科和他的納西古樂會仍在堅守。
堅守背后，離不開錢。古樂隊在多年的商業(yè)化演出中積累了數(shù)千萬元存款，如今每位演出者每月1000多元的工資，就來自這筆存款的利息。
那些沒有資金積累的文化項目，咋辦？
在高歌猛進的商業(yè)化面前，要留住古城的文化之根，最大的問題還是錢。
拆除保護區(qū)域內(nèi)不協(xié)調(diào)建筑，消除不協(xié)調(diào)設(shè)施對整體環(huán)境風貌的影響；改善區(qū)域環(huán)境，增加環(huán)衛(wèi)、消防、綠化、文化等公共基礎(chǔ)設(shè)施，降低古城人口密度、建筑密度，改善古城環(huán)境質(zhì)量；做好物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作——麗江古城申遺之時，當?shù)卣鞒龅牟簧俪兄Z，也正是申遺“初心”。
和麗萍告訴記者，申遺成功之初，在遺產(chǎn)區(qū)主要組成部分大研古鎮(zhèn)范圍內(nèi)，需要直接拆除的鋼混結(jié)構(gòu)建筑及需要修繕整改恢復(fù)傳統(tǒng)風貌的建筑面積近25萬平方米，占大研保護區(qū)域面積的42.7%?！安疬w、重建、修舊如舊僅僅是第一步，后續(xù)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)也需要巨額投入。”
麗江全市4縣1區(qū)，其中1個是國定貧困縣，兩個省定貧困縣。麗江市2015年的財政收入不足68億元，比不上東部發(fā)達地區(qū)的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
錢從哪里來？
麗江的一大辦法是征收古城維護費。2000年，云南省政府正式批準麗江古城收費，對前來旅游住宿的游客收取每人每天20元古城維護費，每人次最高40元。2007年7月起，調(diào)整為每人次80元?！白鳛槭澜缥幕z產(chǎn)地，古城不僅是麗江的，也是中國乃至世界的，所有游客都有責任、有義務(wù)來保護它?！狈督ㄈA說。
截至2015年底，維護費累計征收入庫27.7億元，而實施基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、遺產(chǎn)風貌整治、不協(xié)調(diào)建筑拆除等古城保護管理工程，累計投入66.2億元，仍有15.68億元的債務(wù)余額。
目前和未來很長一段時間，古城的基本維護仍有賴于維護費。
麗江古城雖然商業(yè)化氣息很濃，但市場化程度并不高。此前麗江曾長期不再新批旅行社，形成“6大旅游集團+1個旅行社”的市場格局，但卻出現(xiàn)“掛牌當部門，收錢當管理”的亂象?，F(xiàn)如今，麗江旅游部門放開審批，一大批旅行社直接注冊，激發(fā)起市場主體競爭活力。
李東翰拿出靠近古城北門路口的臨街鋪面，新開了東巴文字展廳，自家店里客人可以優(yōu)先學寫東巴文，也向其他游客開放?！霸瓉硪荒攴孔?5萬元，現(xiàn)在和原租戶置換后只能收到18萬元的房租?！币荒晟倭?7萬元收入，可李東翰還是加入了“文化院落”計劃。“雖說房租收入少了，但隨著文化的注入，顧客入住體驗的提升，家庭休閑游的這部分客源也得以拓展。”
“文化院落”是古城管理局以政府購買服務(wù)方式開展公共文化注入的重要項目。“目前大規(guī)模實施還有困難，那就一家一家地談，現(xiàn)在不少商戶本身也有意愿做文化注入?！焙望惼冀榻B。
如今，繳納古城維護費的游客都會領(lǐng)到一份麗江古城游覽手冊，上面標有古城內(nèi)現(xiàn)已建成的10個“文化院落”，全部免費開放。在麗江古城保護管理局的規(guī)劃中，今后將會有更多“文化院落”建成，讓古城煥發(fā)文化氣息。
留住原住民的工作也在悄然進行。從2003年開始，政府每年安排300余萬元用于古城居民生活補助發(fā)放，并將清查收回的部分直管公房以公租房形式出租給無住房或住房困難的納西族群眾，既保障民生，又保護了麗江古城的原真性。
去年10月被國家旅游局通報后，麗江古城劍指旅游亂象，打響了一場“5A保衛(wèi)戰(zhàn)”。針對被通報的10個問題及媒體反映的“酒托”、攬客現(xiàn)象，麗江成立攬客“酒托”等6個專項整改工作組，投入上億元的整改資金，力度空前。
就在上周，云南省政府向麗江派出了副省級干部帶隊的旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展督導組。檢查之后，督導組要求麗江針對旅游投訴的熱點問題研究治本之策，并提出明確要求：在古城、古鎮(zhèn)等核心景區(qū)景點加大對民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護、傳承和展示力度，提高主體民族在核心景區(qū)的就業(yè)比例，更加重視對遺產(chǎn)地活態(tài)文化的保護與傳承。
尋求商業(yè)化與文化的平衡點，麗江還在探索的路上。
（責任編輯 師皎）
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