呼東方
與秦俑有關(guān)的產(chǎn)業(yè)到底有多大？從文創(chuàng)市場(chǎng)到演藝市場(chǎng)，陜西圍繞秦兵馬俑不斷做大做強(qiáng)相關(guān)文旅產(chǎn)業(yè)。秦始皇帝陵博物院文化產(chǎn)業(yè)總公司與專業(yè)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)合作，推出11個(gè)大類別的文創(chuàng)產(chǎn)品，每年的直接收益可達(dá)2000多萬(wàn)元。THISARMY品牌追求潮流元素與中國(guó)文化的結(jié)合，產(chǎn)品種類有100多種，年銷售額約500萬(wàn)元左右。兵馬俑復(fù)仿制行業(yè)規(guī)模達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，演藝市場(chǎng)更達(dá)數(shù)億元。
8月，西安的暑期旅游如火如荼，秦始皇帝陵博物院依舊是全國(guó)旅游最熱門的景點(diǎn)之一。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，設(shè)計(jì)靈感源于秦兵馬俑的“英俑”系列行李箱，隨著中國(guó)代表團(tuán)出征與榮耀回程，也燃起更多游客到這里旅游的念頭。
秦兵馬俑二號(hào)坑的出口，一位面相稚嫩的外國(guó)男孩手里拿著自己在博物院文創(chuàng)店購(gòu)買的文武雙全兵馬俑套裝，給圍成一圈的同伴們欣賞。秦始皇帝陵博物院文化產(chǎn)業(yè)總公司張錦濤主任對(duì)記者介紹道，現(xiàn)在博物院出售的兵馬俑復(fù)制品，其實(shí)都是仿制品。據(jù)他解釋，1970年代末出現(xiàn)的兵馬俑復(fù)仿制品，是在原文物上拓下來(lái)翻模復(fù)制。現(xiàn)在出售的復(fù)仿制品，任何機(jī)構(gòu)只能按照文物原型藝術(shù)仿造。“這一轉(zhuǎn)變過(guò)程透露出來(lái)的不僅僅是制作工藝技術(shù)的提升，更體現(xiàn)出我們博物院近些年來(lái)對(duì)文物版權(quán)保護(hù)工作的重視?！睆堝\濤說(shuō)。
▲秦始皇帝陵博物館內(nèi)的文創(chuàng)店
文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)是博物院的重要功能
8月28日，秦始皇帝陵博物院兵馬俑文創(chuàng)中心舉辦的秦兵馬俑考古發(fā)掘五十周年形象標(biāo)識(shí)（LOGO）征集活動(dòng)圓滿結(jié)束。設(shè)計(jì)師范春宏設(shè)計(jì)的作品獲得采用獎(jiǎng)，另外評(píng)出優(yōu)秀獎(jiǎng)和特別獎(jiǎng)各一名。這個(gè)征集活動(dòng)與一個(gè)多月前發(fā)行的《秦始皇帝陵兵馬俑》特種郵資明信片，都是迎接秦兵馬俑考古發(fā)掘五十周年系列紀(jì)念活動(dòng)的構(gòu)成部分。
張錦濤的辦公室，四層博物架占據(jù)了室內(nèi)大部分空間，博物架上擺滿了大小不一的各種秦俑文創(chuàng)作品?！案鼡Q代太快了，我們每年差不多就得上新100多個(gè)品種，但似乎仍然趕不上游客的需求?！睆堝\濤有些惋惜地從架子上拿下來(lái)一黃一黑兩盒的“秦半兩茶”說(shuō)：“這款以秦統(tǒng)一貨幣半兩錢樣式做成的黑毛茶套盒推向市場(chǎng)后非常暢銷，可惜生產(chǎn)的公司自身出現(xiàn)了問(wèn)題，這款產(chǎn)品就絕版了?！?/p>
秦始皇帝陵博物院文化產(chǎn)業(yè)總公司（以下簡(jiǎn)稱“總公司”）是將博物院以及原博物院旅游服務(wù)總公司對(duì)外所有的商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)歸口后，在產(chǎn)業(yè)部的基礎(chǔ)上成立的，工作人員沒(méi)變化。用張錦濤的話說(shuō)：“總公司成立這些年，就是按照國(guó)家文旅政策，在博物院黨委領(lǐng)導(dǎo)下，把文創(chuàng)研發(fā)抓了起來(lái)，將秦文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)?！?/p>
張錦濤辦公室樓下就是“秦兵馬俑復(fù)制品陳列廳”，除了著名的陜西藍(lán)田玉，陳列廳里出售最多的還是秦兵馬俑復(fù)仿制品。
曾幾何時(shí)，兵馬俑復(fù)仿制品泛濫成災(zāi)，臨潼地區(qū)的秦兵馬俑復(fù)仿制亂象一度引起省市領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注。張錦濤回憶說(shuō)，粗制濫造的10塊錢一兜子的兵馬俑，很多游客一到機(jī)場(chǎng)直接就扔到垃圾箱，但另一方面，陜西卻拿不出幾件像樣的兵馬俑復(fù)仿制精品作為政府禮贈(zèng)品。
如何盡快引導(dǎo)和改變秦兵馬俑復(fù)仿制品市場(chǎng)現(xiàn)狀，成了博物院迫在眉睫的任務(wù)?？偣狙?qǐng)臨潼區(qū)所有制作兵馬俑復(fù)仿制品的公司和作坊一起參加作品盲選，博物院7位專家實(shí)名投票，最終，贏石陶藝有限公司創(chuàng)作的仿制兵馬俑作品全票勝出。隨后，博物院授權(quán)該公司進(jìn)行復(fù)仿制兵馬俑的制作和銷售。張錦濤說(shuō)，這家公司的復(fù)仿制兵馬俑精品不僅受到文博專家的青睞，有些作品還被國(guó)外博物館收藏。
8月23日，秦始皇帝陵博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在呼和浩特第十屆“中國(guó)博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會(huì)”上，博物院近幾年推出的文創(chuàng)作品秦始皇、秦皇后擺件和秦小皇、秦小妃鑰匙扣、大秦俑寶不倒翁盲盒、秦貝貝和壹秦等經(jīng)典系列作品在現(xiàn)場(chǎng)集體亮相。
張錦濤告訴記者，文創(chuàng)不僅僅是對(duì)中華文化進(jìn)行創(chuàng)意輸出，更是對(duì)中華文化與時(shí)俱進(jìn)的“再創(chuàng)造”，這樣的文化載體多元化的表現(xiàn)形式，才能體現(xiàn)出中國(guó)文化的包容性和可塑性。他同時(shí)承認(rèn)，博物院在文創(chuàng)研發(fā)方面有自身的局限性：“我們沒(méi)有獨(dú)立的文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)體，對(duì)于現(xiàn)下潮流元素的敏感性轉(zhuǎn)換也不可能很及時(shí)。但是我們?cè)谧约簩I(yè)領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)，我們用自己的優(yōu)勢(shì)，再尋找專業(yè)的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，形成合作授權(quán)的文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)模式?！苯陙?lái)，博物院先后引入北京、上海的兩家文化創(chuàng)意有限公司，建成了秦始皇帝陵博物院文創(chuàng)店。
2018年，總公司舉辦了“秦韻匠心俑靚全球”文創(chuàng)大賽；年末，與中國(guó)印鈔造幣總公司共同推出中國(guó)印鈔造幣貨幣文化系列產(chǎn)品之《兵馬俑紀(jì)念券》。隨即，推出全國(guó)首家具有貨幣文化特色的“國(guó)幣文創(chuàng)”館。
2019年，總公司與騰訊Next Idea舉辦了“俑無(wú)止境”文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，邀請(qǐng)海內(nèi)外熱愛藝術(shù)的年輕人結(jié)合秦兵馬俑形象進(jìn)行再創(chuàng)作，開發(fā)了“騰訊Next Idea創(chuàng)市集”小程序，將大賽的優(yōu)秀設(shè)計(jì)孵化為文創(chuàng)商品，并在小程序中展示上架銷售。
▲張錦濤（左一）向記者介紹文創(chuàng)產(chǎn)品（攝影丨杜尚儒）
從2016年開始正式涉足文創(chuàng)產(chǎn)品，總公司利用IP優(yōu)勢(shì)，采用“聯(lián)合開發(fā)、合作經(jīng)營(yíng)”的方式，已與多家文創(chuàng)公司進(jìn)行合作。目前文創(chuàng)產(chǎn)品按材質(zhì)分為瓷器類、玻璃類、金銀類、五金類、陶器類等11個(gè)大類別，用途涉及飲食、文具、飾品、服飾、餐具等諸多系列，總計(jì)約4000件左右。
秦兵馬俑一號(hào)坑旁的VR影院內(nèi)，科技手段帶來(lái)的感官升級(jí)，使游客從靜態(tài)的遠(yuǎn)距離觀看切換到動(dòng)態(tài)的沉浸式體驗(yàn)，似乎穿越回到兩千多年前，與秦俑將士進(jìn)行了一次跨越時(shí)空的對(duì)話。這部影片配有中、英、韓、日四國(guó)語(yǔ)言，可以滿足全球游客的觀影需求，也便于國(guó)內(nèi)外游客全方位體驗(yàn)和了解兵馬俑與秦文化。張錦濤說(shuō)，這是2019年博物院建館四十周年之時(shí)，博物院與西安可視可覺科技公司合作的項(xiàng)目。2023年，這部VR影片摘得世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域最高的“WIPO全球獎(jiǎng)”。
作為具有全球影響力的秦兵馬俑文化，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化IP符號(hào)。2020年，總公司與華揚(yáng)聯(lián)眾合作的“蒹葭十二士”聯(lián)合創(chuàng)意正式發(fā)布。這項(xiàng)以傳播秦文化為主題的“蒹葭計(jì)劃”，以互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)手段，用現(xiàn)代創(chuàng)意理念，讓秦文化能在年輕受眾中找到認(rèn)同感。該計(jì)劃包括“云上蒹葭”小程序及文創(chuàng)衍生品，圍繞秦兵馬俑延展為“蒹葭十二士”人物故事、蒹葭主題音樂(lè)以及短視頻、數(shù)字沉浸體驗(yàn)、社教等方向的創(chuàng)意形式，后續(xù)內(nèi)容逐步有序推出，成為博物院首個(gè)可持續(xù)開發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。
2022年，全球首款以秦文化為背景的文創(chuàng)數(shù)字IP藏品“秦甲士”由博物院的IP創(chuàng)作方與兩家文化創(chuàng)意公司聯(lián)合推出。“秦甲士”在iBox平臺(tái)的發(fā)行，對(duì)于加快數(shù)字化博物院建設(shè)，盤活博物院數(shù)字資產(chǎn)，拓寬數(shù)字秦陵、數(shù)字兵馬俑的受眾渠道，為年輕人打開一扇了解歷史和文化傳統(tǒng)的數(shù)字之門起到促進(jìn)作用。數(shù)字藏品除了自身的虛擬價(jià)值之外，也拓寬了新的文化傳播視角，為未來(lái)的博物館發(fā)展拓展出一條創(chuàng)新之路。
2023年，總公司與合作公司聯(lián)合推出的秦文化形象IP“壹秦East.QIN”獲得“2023陜西年度十大新銳IP獎(jiǎng)”；“秦·管囊筆”榮獲2023年度中國(guó)旅游商品大賽銀獎(jiǎng)?！斑@兩年總公司越來(lái)越注重參與全國(guó)各類旅游文化產(chǎn)品的推薦活動(dòng)和文博會(huì)，我們的兵馬俑考古盲盒、‘俑’敢創(chuàng)造盲盒、兵馬俑虎符餅干等文化衍生品在推介活動(dòng)中深受觀眾熱捧?！睋?jù)張錦濤介紹，總公司的文創(chuàng)產(chǎn)品及其相關(guān)項(xiàng)目每年的直接收益可達(dá)2000多萬(wàn)元。
在張錦濤看來(lái)，作為博物院的總公司，除了追求經(jīng)濟(jì)效益，也注重社會(huì)文化效益?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品研究與開發(fā)都是為了服務(wù)博物院的功能。我們利用博物院這個(gè)平臺(tái)，緊追時(shí)代潮流，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品將秦兵馬俑文化傳播出去。”
7月9日，“我與秦俑的故事”繪畫最終評(píng)選活動(dòng)在秦始皇帝陵博物院圓滿落幕。這次活動(dòng)是為了響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，增進(jìn)廣大少年兒童對(duì)兵馬俑的認(rèn)識(shí)而舉辦的活動(dòng)。“我們下一步要更加注重教育傳播，這也是博物院的核心功能之一?！睆堝\濤說(shuō)，總公司已經(jīng)為陜西師范大學(xué)陸港小學(xué)的校園博物館捐贈(zèng)了多座兵馬俑復(fù)制品。
THISARMY，有“野心”的潮流品牌
THISARMY意思是什么？THISARMY品牌的主理人劉昱陽(yáng)給出了答案：這就是俑。
正值酷暑的西安，碑林博物館旁邊幽靜的府學(xué)巷口，被老樹遮擋住的那間老舊的三層樓房，似乎突然就變成了一座有點(diǎn)現(xiàn)代工業(yè)朋克風(fēng)的小樓。大樹旁立著的碩大黃色將軍俑頭，THISARMY門牌下的咖啡館、館內(nèi)擺放的多種品牌聯(lián)名的精美將軍俑手伴、門前那輛超酷機(jī)車，吸引很多年輕人不斷來(lái)探店。
8月2日，THISARMY在這個(gè)世界上的第一杯咖啡面世，劉昱陽(yáng)在微信發(fā)了一條THISARMY將軍研發(fā)樓改造進(jìn)度的朋友圈。此時(shí)，THISARMY品牌團(tuán)隊(duì)從曲江量子城搬入城區(qū)這座舊民宅一月有余。
▲西安文昌門前的將軍俑造型
另一空間，2024西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，THISARMY團(tuán)隊(duì)的小伙伴們也正在布展，背景是一座兩人多高的標(biāo)滿了西安眾多地名的黃色將軍俑，THISARMY品牌旗下的七個(gè)系列限量收藏版的作品前圍滿了觀眾。
從2023年開始，THISARMY似乎越來(lái)越多出現(xiàn)在人們視線中。特別是在國(guó)內(nèi)的潮流風(fēng)尚圈子里，THISARMY這個(gè)品牌到處可見，蔚來(lái)汽車NIO Day、中亞峰會(huì)與歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、陜西文旅《浙商》推薦會(huì)、中國(guó)西部第十屆文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、國(guó)際絲綢之路使節(jié)接待大會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)，THISARMY品牌標(biāo)識(shí)以及各種聯(lián)名款的精美將軍俑手伴都是吸睛點(diǎn)。而在年輕人占據(jù)主力的潮牌收藏市場(chǎng)，THISARMY很多作品都已經(jīng)成了絕版。
2018年至2024年，從一代的《致敬科比》《草間彌生》《中國(guó)精神》，到四代的《大話西游》（大話西游官方聯(lián)名款）、《流金歲月1958》（西安電影制片廠官方聯(lián)名款），再到六代的《冠軍侯》（霍去病致敬款聯(lián)名渭南非遺皮影）、《斗牛士》（畢加索官方聯(lián)名款）等等，THISARMY發(fā)售限量將軍100余款，每一款都是精心打造，限量發(fā)布，收藏粉絲遍布全球。
“目前在國(guó)內(nèi)，很多人都將文創(chuàng)理解成做旅游產(chǎn)品，而我們一開始就想著做一個(gè)自己的品牌。”劉昱陽(yáng)是從西北大學(xué)影視專業(yè)畢業(yè)的碩士，起初主要從事影視行業(yè)；他的合作伙伴張欽則是畢業(yè)于西安美院設(shè)計(jì)專業(yè)，一直從事平面設(shè)計(jì)?！拔覀児厩吧砑冏鲈O(shè)計(jì)，就是為政府、文旅單位、企業(yè)等等提供設(shè)計(jì)需求，比如吉祥物、LOGO，也參與制作影視作品。在這個(gè)過(guò)程中，漸漸萌生了做自己品牌的想法?！?/p>
隨后，他們二人對(duì)國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)圈內(nèi)人其實(shí)都明白，當(dāng)下中國(guó)最缺的就是原創(chuàng)性IP。于是，他們決定抓住時(shí)機(jī)，將公司轉(zhuǎn)型成一個(gè)品牌，于是就有了THISARMY。
“做品牌，我們其實(shí)是有野心的！”劉昱陽(yáng)說(shuō)，他們的野心，就是通過(guò)THISARMY演繹中國(guó)文化元素和經(jīng)典故事，并與潮流文化、視覺設(shè)計(jì)、潮玩收藏、表現(xiàn)主義、當(dāng)代藝術(shù)等結(jié)合，打造世界獨(dú)有的具有濃厚中國(guó)味道與精神的潮流藝術(shù)、IP動(dòng)畫人物、國(guó)潮文創(chuàng)品牌?！昂?jiǎn)單地講，這個(gè)品牌類似迪斯尼，會(huì)不斷地推出系列經(jīng)典形象。”
可確立品牌內(nèi)容的過(guò)程并不簡(jiǎn)單。在影視行業(yè)從業(yè)多年的劉昱陽(yáng)經(jīng)常要去國(guó)外參加各大影展，在與國(guó)外友人聊天時(shí)，對(duì)方一聽他“From China”，會(huì)下意識(shí)地提到熊貓、兵馬俑、長(zhǎng)城。劉昱陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)外國(guó)友人其實(shí)并不知道兵馬俑在中國(guó)哪個(gè)地方，只知道中國(guó)有兵馬俑。劉昱陽(yáng)和搭檔就決定：“兵馬俑這個(gè)IP挺大，還是陜西本土的，不僅有歷史屬性，還有文化屬性，咱就占有一下順勢(shì)而為吧?！?/p>
THISARMY品牌的核心團(tuán)隊(duì)有13人，外圍團(tuán)隊(duì)17人。核心團(tuán)隊(duì)成員中，有十年品牌設(shè)計(jì)、五年商業(yè)美陳裝置設(shè)計(jì)制作、九年影視制片策劃、五年自媒體推廣經(jīng)驗(yàn)?！皬囊婚_始，我們創(chuàng)立一個(gè)品牌的力量就很成熟?！眲㈥抨?yáng)說(shuō)。
與別的想快速占領(lǐng)文創(chuàng)市場(chǎng)賺快錢的產(chǎn)品不同，THISARMY更注重文化內(nèi)核，而且更重視迎合年輕人的需要。于是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，THISARMY的思路就是一方面增加年輕一代的文化認(rèn)同感，通過(guò)潮流元素與中國(guó)文化的結(jié)合，讓年輕人更容易接受和理解傳統(tǒng)文化，同時(shí)讓傳統(tǒng)文化更具有時(shí)尚感和吸引力。另一方面，他們通過(guò)文化與潮流的結(jié)合，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并從中獲得經(jīng)濟(jì)收益。
“光是品牌方案書，我們就寫了一年多?！盩HISARMY團(tuán)隊(duì)一次又一次確定思路，又一次又一次推翻，因?yàn)檫@個(gè)品牌方案決定著THISARMY未來(lái)的走向。劉昱陽(yáng)說(shuō)，“俑的各種形象包括跪俑、射俑等等，我們都有設(shè)計(jì)出來(lái)，最終決定先推出將軍俑。”后來(lái)在THISARMY品牌書中，將這一過(guò)程總結(jié)為：一個(gè)想法到一次實(shí)驗(yàn)，一張草圖到一款產(chǎn)品。一處角落到一座城市，一種聲音到影響世界，我們經(jīng)歷了52560小時(shí)。
五年的時(shí)間，THISARMY將軍藝術(shù)品手伴以中國(guó)文化為創(chuàng)作起點(diǎn)，以全球文化符號(hào)為元素進(jìn)行融合和聯(lián)名創(chuàng)作，形成了文化守護(hù)系列、精神致敬系列、地球保護(hù)系列、潮流聯(lián)名系列、非遺文化系列、十二生肖系列以及航天系列等七大板塊的將軍俑形象。
西安曲江書城一樓文創(chuàng)區(qū)C位區(qū)域，黃色的將軍俑與黃底黑字的THISARMY宣傳畫非常醒目。一位20歲左右的女孩子停駐在《草間彌生》的手伴玩偶前仔細(xì)端詳著，這款標(biāo)注為全球限量發(fā)售1000款的手伴售價(jià)1569元的價(jià)格，或許也是她停駐很久的原因吧。
在決定品牌前期，劉昱陽(yáng)和張欽都清楚文創(chuàng)市場(chǎng)中能讓女性和孩子喜歡的呆萌形象不僅討巧，也易于打開市場(chǎng)，但他們依然按照自己的思路設(shè)計(jì)了將軍俑?！皩④娰傅脑O(shè)計(jì)太冷太硬朗，會(huì)缺失很多女性的粉絲，但是我們還是想這么做，因?yàn)槿魏螘r(shí)代的將軍形象，都應(yīng)當(dāng)是堅(jiān)韌不拔?！彼麄冞x擇果然收到不錯(cuò)的效果，獨(dú)辟蹊徑的設(shè)計(jì)、賦予經(jīng)典文化的內(nèi)涵、潮牌限量版的銷售策略，反而讓消費(fèi)者印象深刻，吸引了一眾女性鐵粉。
THISARMY品牌在五年的生長(zhǎng)期，快速占領(lǐng)以秦俑形象為核心產(chǎn)品的高端潮牌文創(chuàng)市場(chǎng)?！皳?jù)我所知，目前市場(chǎng)上還沒(méi)有能超過(guò)或替代THISARMY的新產(chǎn)品出現(xiàn)?！闭f(shuō)到這里，劉昱陽(yáng)很是自信。
高端產(chǎn)品研發(fā)成熟后，這兩年，THISARMY品牌也開始注意貼近生活，兼顧時(shí)代潮流與各個(gè)年齡段、消費(fèi)段的需求。劉昱陽(yáng)自己佩戴的綴飾為將軍俑頭像的金屬項(xiàng)鏈和手鏈，都是新開發(fā)的產(chǎn)品。
“去年開始，來(lái)西安必開盲盒成了旅游熱點(diǎn)，我們的盲盒也特別受歡迎?！睋?jù)劉昱陽(yáng)介紹，目前THISARMY產(chǎn)品種類有100多種，整個(gè)品牌年銷售額約500萬(wàn)元左右。
擅長(zhǎng)品宣是THISARMY成功的原因之一。這幾年，THISARMY很注重參與國(guó)內(nèi)各項(xiàng)社會(huì)潮流與慈善活動(dòng)，與殼牌、法拉利、陜西長(zhǎng)安聯(lián)合足球俱樂(lè)部合作發(fā)布了聯(lián)名款新品的同時(shí)，還參與了長(zhǎng)安聯(lián)合足球俱樂(lè)部的球迷活動(dòng)。參與中國(guó)慈善展，為陜西省紅十字會(huì)助力。還被推薦成為2023年西安新浪微博盛典活動(dòng)官方獎(jiǎng)杯；被推選成為第九屆絲綢之路國(guó)際電影節(jié)短片嘉年華官方獎(jiǎng)杯以及第三屆中國(guó)西安國(guó)際文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽官方獎(jiǎng)杯；成為陜西外交禮品、陜西省紅十字會(huì)官方禮品，還入選CCTV文創(chuàng)總臺(tái)優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品。
在產(chǎn)品銷售方面，THISARMY盡管定位是文化潮牌，但并不只單純迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。THISARMY在淘寶、小紅書、小程序、得物等線上銷售店的同時(shí)，對(duì)線下實(shí)體展示店也很重視。在西安的各大景區(qū)和主要的文化市場(chǎng)，THISARMY品牌都非常耀眼。另外，在橫店影視城秦王館主題景區(qū)，THISARMY品牌也有沉浸代銷店。
2024年5月，第88屆意大利佛羅倫薩國(guó)際手工藝展覽會(huì)、2024年香港國(guó)際授權(quán)展和香港禮品及贈(zèng)品展相繼舉辦，陜西省商務(wù)廳組織的2024“陜耀全球”境外百展活動(dòng)精彩亮相，THISARMY獨(dú)特的潮流品牌獲得多方青睞。通過(guò)洽談，THISARMY與多個(gè)品牌達(dá)成聯(lián)名意向，同時(shí)確定在香港、澳門地區(qū)和馬來(lái)西亞舉辦“這就是俑文化共感”全球秦文化藝術(shù)巡回展。
其實(shí)從2019年開始，THISARMY已經(jīng)啟動(dòng)了全球秦文化藝術(shù)巡回展，足跡到達(dá)南昌、廣州、深圳、香港、洛杉磯、紐約等十多個(gè)城市。負(fù)責(zé)品牌推廣的劉昱陽(yáng)熱愛參加馬拉松賽事，他的推廣節(jié)奏和他的腳步一樣快速。從2024年世界品牌莫干山大會(huì)到香港國(guó)際授權(quán)展，再到第二十屆中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)。8月28日，他又跑到呼和浩特，帶領(lǐng)THISARMY參加第八屆內(nèi)蒙古文博會(huì)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，像THISARMY品牌這樣以單一秦俑形象為設(shè)計(jì)核心，并讓國(guó)潮文化形成如此高端文創(chuàng)IP的在全國(guó)很罕見。THISARMY品牌方預(yù)估自己的無(wú)形資產(chǎn)目前可達(dá)兩三千萬(wàn)元，而且未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大，難怪劉昱陽(yáng)野心勃勃地要做“中國(guó)文化走向潮流市場(chǎng)的第一品牌”。
老陜誰(shuí)還不會(huì)玩?zhèn)€泥？
暑假高峰期，上午9點(diǎn)，韓平哲就在自己的工坊開始接待第一批研學(xué)游客。
今年3月底，韓平哲和女兒將自家的秦王文物復(fù)制廠秦俑制作體驗(yàn)中心進(jìn)行了改造，這個(gè)體驗(yàn)中心距離博物院只有幾百米距離，改造后被分成內(nèi)外兩個(gè)大廳，接待團(tuán)隊(duì)的能力提升了不少。
每個(gè)清晨，工坊一開門，大廳里的電視就開始反復(fù)播放中外媒體采訪韓平哲制作兵馬俑的故事。
兩位從美國(guó)來(lái)的游客與翻譯走進(jìn)大廳的時(shí)候，韓平哲正在給一個(gè)小型團(tuán)隊(duì)講解如何盤泥條，他說(shuō)了一句“老陜有句名言，誰(shuí)還不會(huì)玩?zhèn)€泥”，引得大小學(xué)員們一片哄笑，現(xiàn)場(chǎng)氣氛頓時(shí)活躍起來(lái)。
韓平哲被稱為兵馬俑復(fù)仿制的“活化石”，他參與并見證了兵馬俑復(fù)仿制行業(yè)從輝煌走向沒(méi)落，再接受市場(chǎng)洗禮走向轉(zhuǎn)型與提升的過(guò)程。經(jīng)過(guò)大浪淘沙之后，67歲的韓平哲也終于明白，要真正玩好這塊“泥”，可并不是一件簡(jiǎn)單的事情！
▲韓平哲接待來(lái)工坊研學(xué)的游客
▲正在學(xué)習(xí)如何復(fù)仿制兵馬俑的外國(guó)游客
1975年，因?yàn)榭脊殴ぷ餍枰?，秦俑考古?duì)在當(dāng)?shù)丶闭辛硕嗝R時(shí)工，先前學(xué)習(xí)過(guò)陶器制作技藝的韓平哲有緣加入考古隊(duì)，參與了部分兵馬俑的發(fā)掘與修復(fù)工作，親手觸摸到了兵馬俑。
考古工作進(jìn)入常態(tài)后，韓平哲又在博物院門前給游客拍照，但隨著做拍照生意的人越來(lái)越多，他覺得自己必須得重新找一門可以養(yǎng)家糊口的技能。當(dāng)時(shí)臨潼還沒(méi)有人會(huì)復(fù)制和售賣兵馬俑，他經(jīng)人指點(diǎn)找到當(dāng)時(shí)唯一一家制作兵馬俑復(fù)制品的國(guó)營(yíng)工廠，成了廠里的一名臨時(shí)工。
韓平哲性格溫和，手腳也勤快，加上有一定的基礎(chǔ)，很得師傅喜歡，他由此也獲得了參與兵馬俑復(fù)制品模具制作、陶器燒制等各個(gè)步驟的機(jī)會(huì)。韓平哲說(shuō)：“其實(shí)這個(gè)活，最重要的就是不斷積累制作經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
1983年春節(jié)，韓平哲開始籌備在臨潼家中用模具復(fù)制兵馬俑。經(jīng)過(guò)不斷嘗試，他突破了批量復(fù)制兵馬俑的技術(shù)難點(diǎn)，接著又想辦法解決了用泥的問(wèn)題。自此，在自家三間屋子里，他每年制作兩三萬(wàn)個(gè)15-35公分不等的復(fù)制兵馬俑，“基本都能售賣一空”。上萬(wàn)元的收入，真是讓鄉(xiāng)親們“開了眼”，也吸引很多人開始加入這個(gè)行業(yè)。
與只想賺快錢的村民們不同，韓平哲不滿足只做小型的復(fù)制品，他想制作不開裂、器型高大的陶俑工藝品。他不斷琢磨改進(jìn)工藝，從選土到泥胎的制作、燒制、彩繪，反復(fù)試驗(yàn)。1985年，韓平哲制作出“一號(hào)兵陣”，陶俑造型各異、形象逼真，引得市場(chǎng)和同行一片叫好聲?！拔医o省市的外貿(mào)店送去了一批，特別受外國(guó)游客的喜歡。于是就通過(guò)外貿(mào)部門開始接國(guó)外的訂單。”韓平哲說(shuō)。
韓平哲清楚記得，1987年，他接到一個(gè)22萬(wàn)元的大訂單?！斑@筆單子的利潤(rùn)就有10萬(wàn)元?！表n平哲和他的作品撬動(dòng)出大量的國(guó)外市場(chǎng)需求，周邊村子很快涌現(xiàn)出多家復(fù)仿制兵馬俑作坊和工廠?！?0年代，我們這一帶很多廠子都是整車皮的往國(guó)外發(fā)貨?！?/p>
隨著名氣越來(lái)越大，韓平哲隨陜西省文化交流中心出訪了與陜西省建立了友好省州關(guān)系的美國(guó)明尼蘇達(dá)州。1997年，他為世界兒童癌癥基金會(huì)捐贈(zèng)了作品。他與他的工廠也頻頻出現(xiàn)在德國(guó)西南電視臺(tái)、美國(guó)《國(guó)家地理》、英國(guó)BBC電視臺(tái)以及《探索與發(fā)現(xiàn)》等國(guó)內(nèi)外媒體上。
制作兵馬俑復(fù)仿制品的工序非常復(fù)雜，從和泥、制模、脫模，到修邊、陰干，再到燒窯、出窯，做舊上色，直到最后成品包裝，普通工人差不多3年才能出師。但巨大的市場(chǎng)需求，卻使這個(gè)行業(yè)很快陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。據(jù)韓平哲回憶，2000年左右，臨潼這個(gè)地方大概有100多家企業(yè)，每個(gè)村子都能看到正在制作的兵馬俑，于是就出現(xiàn)10元就能買一網(wǎng)兜粗制濫造兵馬俑的狀況。
2008年全球金融危機(jī)，外貿(mào)訂單銳減，兵馬俑復(fù)仿制行業(yè)也斷崖式跌到了谷底，韓平哲耳聞目睹了周邊一個(gè)個(gè)小作坊關(guān)門歇業(yè)。此后，制作兵馬俑的原材料和人工成本開始不斷上漲，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，導(dǎo)致又一批企業(yè)被市場(chǎng)淘汰。
韓平哲說(shuō)，他的訂單也從最高峰時(shí)一個(gè)月生產(chǎn)上萬(wàn)件產(chǎn)品，淪落到一年只敢生產(chǎn)萬(wàn)件產(chǎn)品，有時(shí)還銷售不完壓在庫(kù)房。從外院畢業(yè)的小女兒韓咪一邊勸說(shuō)著父親盡快轉(zhuǎn)型，一邊自己去西安美院進(jìn)修學(xué)習(xí)陶俑制作的技藝。
轉(zhuǎn)型之后，韓平哲建立秦俑制作體驗(yàn)中心，與西安的多家旅行社合作，推出以研學(xué)體驗(yàn)為主的文旅項(xiàng)目。每逢寒暑假期，家長(zhǎng)喜歡帶孩子來(lái)這里做手工，孩子通過(guò)制作秦俑，可以增強(qiáng)學(xué)習(xí)了解秦文化的趣味性。韓咪還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，與國(guó)內(nèi)游客相比，國(guó)外的游客更是樂(lè)于參與制作的過(guò)程，有人還將自己親手制作的大型兵馬俑郵回國(guó)外的家里。
據(jù)韓平哲介紹，現(xiàn)在平均每年能接待研學(xué)游客近5萬(wàn)人次，“每位游客收費(fèi)10多元，一年收入能達(dá)到50萬(wàn)元左右。”韓平哲的成功轉(zhuǎn)型，又一次帶動(dòng)周邊四五家工廠也跟著轉(zhuǎn)型，他們既做研學(xué)體驗(yàn)中心，也和他家一樣將以前的庫(kù)存產(chǎn)品向外出售。
記者了解到，臨潼地區(qū)目前制作秦兵馬復(fù)仿制品的公司大大小小應(yīng)該不到10家，其中最著名的是西安贏石陶藝有限公司，該公司是以制作精品兵馬俑仿制品為主，并取得了博物院兵馬俑復(fù)仿制品的授權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，目前這些企業(yè)可以生產(chǎn)各種尺寸的秦兵馬俑復(fù)制品，包括陶俑、銅俑、銅車馬等，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
與秦俑有關(guān)的現(xiàn)象級(jí)爆紅劇目
連霍高速西安到臨潼段，臨潼當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣稱其為西臨快速干道。一到旅游高峰期，這段高速必成擁堵路段。行車路上，記者看到一個(gè)個(gè)高聳的廣告牌不斷閃過(guò)。廣告牌上的內(nèi)容，除了“讀懂兵馬俑的說(shuō)明書《復(fù)活的軍團(tuán)》”，還有“來(lái)兵馬俑必看秦俑情”。
近幾年，以秦俑文化為題材的沉浸式體驗(yàn)演出和電影主要集中在臨潼區(qū)的秦始皇帝陵博物院附近，并有向外蔓延的趨勢(shì)。
《復(fù)活的軍團(tuán)》演出場(chǎng)地是臨潼區(qū)大秦劇場(chǎng)，與在秦始皇帝陵博物院東出口秦皇大劇院上演的《秦俑情》比較，要吸引游覽博物院的游客過(guò)去，距離上確實(shí)有點(diǎn)遠(yuǎn)。但是，這部號(hào)稱中國(guó)首部實(shí)景沉浸式多媒體戰(zhàn)爭(zhēng)史詩(shī)劇，2020年一經(jīng)推出，就成了西安演藝市場(chǎng)爆紅出圈的一部劇作。知乎、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、去哪兒網(wǎng)等眾多平臺(tái)上，諸多網(wǎng)友給出的評(píng)價(jià)都是：非常值得看。大眾點(diǎn)評(píng)中有網(wǎng)友留言：《復(fù)活的軍團(tuán)》第一次看完，我就后悔了為什么現(xiàn)在才去看，整個(gè)演出現(xiàn)場(chǎng)非常的震撼。很多人來(lái)西安旅游看秦始皇兵馬俑大部分是看不懂的，而《復(fù)活的軍團(tuán)》的演出讓人身臨其境，穿越時(shí)空，讓兵馬俑“活過(guò)來(lái)”，走進(jìn)鮮活的歷史故事，強(qiáng)烈建議家長(zhǎng)帶著孩子一起來(lái)看！
喬立達(dá)是西安市臨潼區(qū)六合演藝有限公司（以下簡(jiǎn)稱“六合演公司”）總經(jīng)理，也是《復(fù)活的軍團(tuán)》的出品人。當(dāng)記者詢問(wèn)他《復(fù)活的軍團(tuán)》演出地址時(shí)，他在電話里說(shuō)道：“你來(lái)的時(shí)候，在百度或者高德（地圖）里輸入‘復(fù)活的軍團(tuán)’，導(dǎo)航就能直接把你帶到我們大門口?！?/p>
▲《復(fù)活的軍團(tuán)》演出現(xiàn)場(chǎng)
正值暑期，早上不到8點(diǎn)，大秦劇場(chǎng)停車場(chǎng)就停滿旅游大巴，劇場(chǎng)門口擠滿等候進(jìn)場(chǎng)的游客?！懊繄?chǎng)一般容納450人左右，但暑期高峰這段日子，一般都在500人左右?！眲?chǎng)工作人員介紹說(shuō)：“假期我們最高的記錄是一天安排過(guò)22場(chǎng)演出，現(xiàn)在每天平均安排18場(chǎng)左右?！?/p>
8月31日，《復(fù)活的軍團(tuán)》交出了一份漂亮的“暑假作業(yè)”：2024年兩個(gè)月的暑期檔，超過(guò)900場(chǎng)次的演出，接待了包括來(lái)自哈薩克斯坦、香港、澳門等24個(gè)國(guó)家和地區(qū)的名人和團(tuán)體，超過(guò)40萬(wàn)觀眾踏入劇場(chǎng)?！稄?fù)活的軍團(tuán)》成了秦俑文化現(xiàn)象級(jí)爆火劇目。
有業(yè)內(nèi)人士分析，題材歷史的真實(shí)性與現(xiàn)場(chǎng)演出提供的真實(shí)感，是《復(fù)活的軍團(tuán)》劇目在西安眾多演藝市場(chǎng)能夠突出重圍的主要原因。
《復(fù)活的軍團(tuán)》素材出自兩片出土的木牘。1975年，在湖北省云夢(mèng)縣睡虎地秦墓出土了一大批秦代簡(jiǎn)牘，包括黑夫和驚寫給長(zhǎng)兄衷的兩封家書。著名導(dǎo)演金鐵木根據(jù)這兩片木牘創(chuàng)作了六集紀(jì)錄片《復(fù)活的軍團(tuán)》，借鑒故事片的表現(xiàn)形式，層層揭示秦軍之所以能夠一統(tǒng)天下的歷史真相。后經(jīng)喬立達(dá)“三顧茅廬”，金鐵木又將這部紀(jì)錄片轉(zhuǎn)化成了70分鐘的長(zhǎng)年駐場(chǎng)實(shí)景沉浸式多媒體戰(zhàn)爭(zhēng)史詩(shī)劇。
喬立達(dá)一直在臨潼從事傳統(tǒng)旅游行業(yè)，2020年，他決定投資1.2億元做旅游演藝，因?yàn)樵谒磥?lái)，與秦俑文化相關(guān)的演藝行業(yè)有著巨大的潛在市場(chǎng)。
兵馬俑旅游的傳統(tǒng)的方式，就是讓外地游客在博物院游覽一圈，但更多游客還想知道這三個(gè)坑道里數(shù)千座秦俑背后，到底發(fā)生過(guò)什么故事？喬立達(dá)說(shuō)：“我就是想要找準(zhǔn)歷史與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合點(diǎn)，將影視科技手段與演員的現(xiàn)場(chǎng)表演相結(jié)合，演繹秦俑背后的故事，讓文物活起來(lái)?！?/p>
《復(fù)活的軍團(tuán)》實(shí)景劇面世后，熟悉市場(chǎng)的喬立達(dá)與西安200多家旅游社建立了合作關(guān)系?！氨R俑最火導(dǎo)游冰蛋所在的旅行社也在其中?！惫ぷ魅藛T介紹說(shuō)。
讓喬立達(dá)沒(méi)有想到的是，疫情一直揮之不去，演出時(shí)續(xù)時(shí)斷。停演期間，為保證《復(fù)活的軍團(tuán)》這個(gè)IP的持續(xù)火爆，六合公司在網(wǎng)絡(luò)上品宣“秦始皇”“李斯”IP系列短視頻。特別是西安地鐵9號(hào)線試運(yùn)營(yíng)當(dāng)天，“秦始皇”和“李斯”帶著一眾“秦小兵”在地鐵秦陵西站內(nèi)高呼：“我們有地鐵了！”當(dāng)日微博熱搜的關(guān)鍵詞及衍生的話題在抖音、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)閱讀量破億，點(diǎn)贊量破70萬(wàn)次。
2023年，西安演繹市場(chǎng)爆火，多個(gè)實(shí)景演藝劇目場(chǎng)場(chǎng)爆滿，作為傳統(tǒng)旅游黃金線路的臨潼兵馬俑和華清池因?yàn)樽⑷肓伺c秦文化有關(guān)的實(shí)景劇《復(fù)活的軍團(tuán)》等劇目，又被稱為演藝生命線?！?023年，《復(fù)活的軍團(tuán)》實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)總收入8000萬(wàn)元?！绷瞎竟ぷ魅藛T說(shuō)：“2024年從目前的演出情況來(lái)看，應(yīng)當(dāng)與2023年的相差不大?！?/p>
與《復(fù)活的軍團(tuán)》一樣展示秦兵馬俑文化的大型史詩(shī)舞臺(tái)劇《秦俑情》則面世更早，投資更大。2018年，作為秦文化最鮮明代表的兵馬俑唯一駐場(chǎng)演出的《秦》由陜西省、西安市、臨潼區(qū)三級(jí)政府投資7億元推出，這個(gè)重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目后更名為《秦俑情》。《秦俑情》采用現(xiàn)代方式書寫兵馬俑文化符號(hào)，通過(guò)藝術(shù)與科技、藝術(shù)與文物、藝術(shù)與人的三種關(guān)系的全新多媒體藝術(shù)進(jìn)行表現(xiàn)，以一個(gè)秦國(guó)小兵的視角，引領(lǐng)觀眾近距離觸摸兩千多年前的秦文化歷史。
記者了解到，《秦俑情》曾經(jīng)停演了幾年，更換新的演出公司后，今年6月份重新公演。與《復(fù)活的軍團(tuán)》一樣，《秦俑情》的演出也是采用與旅行社合作的方式，節(jié)假日高峰段期間也會(huì)增加演出場(chǎng)次。
隨著《復(fù)活的軍團(tuán)》爆紅，與秦俑文化有關(guān)的演出劇目不斷涌出?！安恢慌R潼，西安也有演出的劇目。這個(gè)市場(chǎng)的潛力有多大，好像目前還沒(méi)有人研究過(guò)。”喬立達(dá)說(shuō)。
2023年，在博物院門前的秦俑路1號(hào)，一部體驗(yàn)沉浸式真人RPG的互動(dòng)式實(shí)景情景劇《再見·秦皇鐵書》面世，大河票務(wù)顯示，單人票價(jià)為267.9元與96元兩種。
2024年，攜程旅行推出博物院門前演出劇目《大秦帝國(guó)鐵鷹銳士》，從上午9時(shí)到下午6時(shí)，全天循環(huán)演出，票價(jià)238元。
另外，為了填補(bǔ)臨潼區(qū)飛行球幕影院的空白，2022年，臨潼區(qū)投資五千萬(wàn)元，在博物院門前推出《飛越大秦》飛行球幕影項(xiàng)目的推出，成為臨潼區(qū)的文化旅游新產(chǎn)品。觀眾花188元的票價(jià)，可在35分鐘里感受到秦代歷史奇跡秦直道、鄭國(guó)渠、萬(wàn)里長(zhǎng)城、秦阿房宮和秦始皇陵等背后的故事，每日最高可接待游客4000人次。
2023年，秦文化管委會(huì)投資1800萬(wàn)元，在一座舊影院的基礎(chǔ)上建成占地2000余平方米的3D巨幕影院《秦始皇和他的地下王國(guó)》，8月中旬正式開演，每天安排近10個(gè)場(chǎng)次，日均接待游客1000人以上，也采用與旅行社團(tuán)體合作的方式，票價(jià)40元。
而在西安市區(qū)，2022年3月，西安演藝集團(tuán)旗下西安兒童藝術(shù)劇院創(chuàng)排的兒童劇《我們是秦俑》在西安公演，隨后又以巡演的方式在省內(nèi)外演出。
2024年4月，陜文投集團(tuán)在西咸新區(qū)灃東新城阿房宮遺址保護(hù)區(qū)附近，投資18億元推出《大秦》演藝項(xiàng)目。該項(xiàng)目占地141畝，以秦文化體驗(yàn)為主題，重點(diǎn)建設(shè)《大秦》劇院、文化功能場(chǎng)館及文化體驗(yàn)街區(qū)。項(xiàng)目對(duì)外宣稱，《大秦》劇院是專為國(guó)內(nèi)首個(gè)以秦文化演藝量身打造的室內(nèi)沉浸式場(chǎng)館，游客可以來(lái)這里看《大秦》演出、賞秦代文博、嘗陜西美食、品風(fēng)土人情，一站式感受沉浸式、慢節(jié)奏的“秦味City Walk”。陜文投集團(tuán)初步估計(jì)，《大秦》演藝每年可吸引游客300萬(wàn)人次，配套商業(yè)年?duì)I業(yè)收入逾2億元，增加就業(yè)超2000人。
8月，《大秦》演藝首個(gè)劇目《赳赳大秦》首演開票，9月27日全球首演?！遏耵翊笄亍纺芊褚蚕瘛稄?fù)活的軍團(tuán)》等劇目一樣火爆？尚需拭目以待。
（本文部分圖片由受訪者以及受訪單位提供，一并致謝?。?/p>
責(zé)任編輯：王順利-《新西部》雜志 · 新西部網(wǎng)
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