(陜西科學(xué)技術(shù)出版社 陜西西安 710000)
【摘 要】本文認(rèn)為,全媒體出版是出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。出版業(yè)要從內(nèi)容和形式上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版向全媒體出版的轉(zhuǎn)型,就需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化;挖掘社群的內(nèi)容和興趣需求組織出版內(nèi)容和銷(xiāo)售;實(shí)施微信運(yùn)營(yíng);在挖掘內(nèi)容需求基礎(chǔ)上衍生出產(chǎn)品消費(fèi),產(chǎn)生更大的利潤(rùn)空間。
【關(guān)鍵詞】全媒體出版;發(fā)展趨勢(shì);傳統(tǒng)出版;轉(zhuǎn)型
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),客戶(hù)對(duì)信息的獲取方式發(fā)生了非常大的變化,從對(duì)紙質(zhì)媒介的依賴(lài)到個(gè)人電腦顯示器,然后又從大屏幕轉(zhuǎn)到了手機(jī)或者移動(dòng)終端的小屏幕。未來(lái)還可能會(huì)出現(xiàn)智能眼鏡或者更加方便的智能化可穿戴設(shè)備,這對(duì)內(nèi)容出版商無(wú)疑是一場(chǎng)“危機(jī)”,既有危險(xiǎn)又蘊(yùn)藏著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。危險(xiǎn)即是不轉(zhuǎn)型一定死,機(jī)遇和挑戰(zhàn)則意味著必須抓住全媒體出版這個(gè)未來(lái)。
“全媒體”出版(Federated Media Publishing),強(qiáng)調(diào)多渠道的同步出版:圖書(shū)一方面以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙質(zhì)圖書(shū)出版,另一方面以數(shù)字圖書(shū)的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版。出版行業(yè)迎接互聯(lián)網(wǎng)這股浪潮已經(jīng)翻滾了很多年,目前紙質(zhì)書(shū)和數(shù)字內(nèi)容并存的情況非常明顯,即使在未來(lái)任何一種形式都不會(huì)消失,都會(huì)存在大量的消費(fèi)人群。
目前市場(chǎng)上全媒體出版風(fēng)生水起,給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。并且手機(jī)已經(jīng)成長(zhǎng)為最新的交互媒介,手機(jī)閱讀市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。手機(jī)作為整個(gè)信息交互的未來(lái),將是全媒體出版最重要的市場(chǎng),成為出版業(yè)數(shù)字內(nèi)容最快速的增長(zhǎng)市場(chǎng)。伴隨著數(shù)字技術(shù)的日新月異,出版業(yè)將會(huì)跨越各種各樣媒體形式,出版業(yè)與廣播電視業(yè)、影視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、IT等產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了資源共享并且相互合作,出版業(yè)將會(huì)融入到各種各樣的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中去。所以全媒體出版進(jìn)而進(jìn)行全媒體營(yíng)銷(xiāo)是目前的大趨勢(shì),也是最大程度挖掘出版行業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的重要途徑。除了在各個(gè)終端進(jìn)行出版外,還要從內(nèi)容和形式的深度上進(jìn)行考慮。
首先,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化。傳統(tǒng)出版是有限內(nèi)容、紙質(zhì)媒介、有限傳播形式的固定生產(chǎn)流程,內(nèi)容最多通過(guò)二次循環(huán)方式產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值。在數(shù)字化時(shí)代,內(nèi)容出版需要轉(zhuǎn)向通過(guò)一個(gè)固定內(nèi)容,通過(guò)多種媒介、多種傳播形式來(lái)到達(dá)客戶(hù)端,真正用技術(shù)創(chuàng)造出新產(chǎn)品和新價(jià)值。所以要在內(nèi)容的制作上首先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,這是全媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本條件,只有這樣才能迅速實(shí)現(xiàn)快速多渠道傳播。
其次,挖掘社群的內(nèi)容和興趣需求,先從社群興趣出發(fā)組織出版內(nèi)容,然后再傳播到社群中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容銷(xiāo)售,并且依靠社群擴(kuò)大到社群以外市場(chǎng)。因?yàn)樯缃幻襟w的崛起,社群經(jīng)濟(jì)油然而生,在社交媒體的時(shí)代,組織一個(gè)群體,一個(gè)共同愛(ài)好的、共同特點(diǎn)的、使用共同產(chǎn)品的人群,變得更加容易。我們從小米的官網(wǎng)看到,論壇的足夠能力,小米把購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品的客戶(hù)變成了不同的社群,他們?cè)谶@里討論小米的產(chǎn)品,這就是一個(gè)社群,他們成為小米免費(fèi)的宣傳者,他們成為“非正式組織”的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。同理,對(duì)于出版行業(yè)也是如此,例如我們可以通過(guò)社交媒體組織有關(guān)老年養(yǎng)生保健的社群,從社群中得到大家關(guān)心的知識(shí)和名人,將內(nèi)容組織成書(shū)或由名人編纂,從而迅速形成銷(xiāo)售并且因?yàn)槌蓡T認(rèn)可這些內(nèi)容從而可以通過(guò)社群成員向社群外傳播。
再次,微信運(yùn)營(yíng)。微信有當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的入口,是簡(jiǎn)單直接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳工具。根據(jù)出版社的業(yè)務(wù)主要方向建立數(shù)據(jù)庫(kù),可以把某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)或者內(nèi)容用專(zhuān)業(yè)的知識(shí)管理方法進(jìn)行梳理,從而方便大家檢索自己所需要的內(nèi)容。這個(gè)檢索的功能可以對(duì)自己目標(biāo)客戶(hù)提供增值服務(wù),從而提高目標(biāo)客戶(hù)的滿(mǎn)意度。另外還需要通過(guò)各種各樣的方法加強(qiáng)互動(dòng)。實(shí)施會(huì)員制,收取會(huì)員費(fèi),會(huì)員可以定制自己所需內(nèi)容,搶先試看并且可以更多的看到新書(shū)的內(nèi)容,與優(yōu)質(zhì)作者進(jìn)行網(wǎng)上的互動(dòng),從而使新書(shū)更快的打開(kāi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大量銷(xiāo)售。
另外,進(jìn)行內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)與衍生拓展,建立以用戶(hù)為中心的從項(xiàng)目變成共同創(chuàng)作平臺(tái),將引爆點(diǎn)變成經(jīng)典,讀者、作者、編者協(xié)同的出版模式將流行,從出版商轉(zhuǎn)型為閱讀和知識(shí)服務(wù)提供商。傳統(tǒng)的內(nèi)容出版往往是以作者和編者為中心的,但是在數(shù)字時(shí)代,用戶(hù)的參與變得更加重要,互聯(lián)網(wǎng)可以讓全球的受眾都能針對(duì)同一話(huà)題展開(kāi)討論和知識(shí)的構(gòu)建。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,個(gè)人通過(guò)博客、微博等平臺(tái)發(fā)表自己的作品,個(gè)人既是內(nèi)容的消費(fèi)者,又是內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播者,針對(duì)出版的圖書(shū)主題,普通用戶(hù)也會(huì)參與內(nèi)容的生產(chǎn),因此,作者的來(lái)源拓寬了?,F(xiàn)在傳統(tǒng)出版商都在追求內(nèi)容的爆點(diǎn)性,比如對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的打造,而大部分的暢銷(xiāo)都是時(shí)點(diǎn)性的,而對(duì)于內(nèi)容受眾而言,經(jīng)典內(nèi)容才是最有價(jià)值或者最能帶來(lái)知識(shí)提升的。傳統(tǒng)出版商應(yīng)該以讀者為主要對(duì)象,把內(nèi)容多次開(kāi)發(fā)和持續(xù)增值,從而實(shí)現(xiàn)最大的投入產(chǎn)出比,作者、編者、讀者完全可以由同一個(gè)人擔(dān)任多個(gè)角色,讓一本書(shū)在這種模式下不斷進(jìn)行自發(fā)的更新、自發(fā)式成長(zhǎng),例如可以讓讀者參與更新內(nèi)容,以完成內(nèi)容升級(jí)和迭代,這種協(xié)作出版模式又可以建立新的社群,并持續(xù)的創(chuàng)造出新的內(nèi)容和價(jià)值。例如,在美國(guó)和韓國(guó)的電視劇市場(chǎng),每一集劇情的發(fā)展或者關(guān)系到男女主角的關(guān)鍵劇情發(fā)展都是由觀眾來(lái)決定的,從而使內(nèi)容制作者的投資得到最大的安全保障以及最高的回報(bào)率,觀眾的滿(mǎn)意度也會(huì)因?yàn)檫@種參與感而提高。同理,對(duì)于傳統(tǒng)的出版業(yè)也是如此,出版者需要放棄以往單純以?xún)?nèi)容增值為目標(biāo)的二次出版模式,強(qiáng)調(diào)在真正理解內(nèi)容的基礎(chǔ)上,修訂、補(bǔ)充、追加知識(shí),深入挖掘各種用戶(hù)和讀者研究和學(xué)習(xí)的需求,并把出版看成是對(duì)讀者提供知識(shí)服務(wù)的過(guò)程。未來(lái)所有的出版社要思考如何“從內(nèi)容出版和發(fā)行商向閱讀和知識(shí)服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)型,要提供給讀者更加個(gè)性化的服務(wù),用戶(hù)會(huì)員大數(shù)據(jù)的建立,改變“先生產(chǎn)后銷(xiāo)售”的線性、單向度經(jīng)營(yíng)模式,將成為出版業(yè)需要思考的問(wèn)題。
最后,內(nèi)容消費(fèi)群也是產(chǎn)品消費(fèi)群,在挖掘內(nèi)容需求基礎(chǔ)上衍生出產(chǎn)品消費(fèi),產(chǎn)生更大的利潤(rùn)空間。互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的出現(xiàn),激發(fā)了消費(fèi)者實(shí)時(shí)的消費(fèi)需求。例如,當(dāng)人們?cè)陂喿x內(nèi)容的時(shí)候,如果這個(gè)內(nèi)容和某個(gè)具體消費(fèi)場(chǎng)景或者產(chǎn)品場(chǎng)景有關(guān),消費(fèi)者越來(lái)越希望能夠通過(guò)很便捷的方式獲得。因此,將內(nèi)容的消費(fèi)群通過(guò)創(chuàng)新的技術(shù)和商業(yè)模式變成產(chǎn)品和品牌消費(fèi)群,是內(nèi)容商可以探索的。通過(guò)一些新技術(shù)的介質(zhì),例如二維碼,完成內(nèi)容相關(guān)性的面向消費(fèi)者的產(chǎn)品銷(xiāo)售行為與服務(wù)。我們可以想象在一本闡述養(yǎng)生保健的內(nèi)容中,通過(guò)科學(xué)的分析鈣吸收的的重要性,并且讓客戶(hù)通過(guò)簡(jiǎn)單的方式快速獲得相關(guān)產(chǎn)品,這也正是客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求。
綜合以上,可以想象到隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步,全媒體出版在整個(gè)市場(chǎng)上的需求會(huì)得到非??焖俚脑黾樱軌?qū)崿F(xiàn)真正意義上的通過(guò)任何人、在任何地點(diǎn)、在任何時(shí)間、并且以任意的方式來(lái)獲得任何內(nèi)容,使讀者能夠完全不受時(shí)空的限制,能夠隨時(shí)隨地的閱讀并且隨時(shí)隨地的參與創(chuàng)造內(nèi)容,整個(gè)出版行業(yè)變得更加開(kāi)放并且會(huì)發(fā)生非常大的變革。充分利用新的信息技術(shù)為讀者提供更加便利的閱讀方式,全媒體出版已經(jīng)成為出版業(yè)的不可逆轉(zhuǎn)的浪潮,我們應(yīng)抓住幾個(gè)重要的方法和趨勢(shì)從而實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的重要轉(zhuǎn)型。
【作者簡(jiǎn)介】
付琨(1979.6-),女,滿(mǎn)族,黑龍江五常市人,碩士研究生,現(xiàn)為陜西科學(xué)技術(shù)出版社醫(yī)學(xué)編輯室主任,主要從事醫(yī)學(xué)類(lèi)相關(guān)圖書(shū)的編輯出版。
(責(zé)任編輯 馬穎超)