本文為陜西省教育廳2011年專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目：陜北礦產(chǎn)資源富集區(qū)工業(yè)化進(jìn)程中的生態(tài)文明建設(shè)（11JK0112）和西安建筑科技大學(xué)人文社科研究基金項(xiàng)目：“礦產(chǎn)資源富集區(qū)生態(tài)文明的影響因素與實(shí)施路徑（RW1301）”的階段性研究成果
王 萍
（西安建筑科技大學(xué)思政院 陜西西安 710055）
【摘 要】文章以序數(shù)效用論為理論工具，在明確生態(tài)消費(fèi)行為內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討生態(tài)消費(fèi)行為的構(gòu)建，并從總量和宏觀層面對(duì)生態(tài)消費(fèi)構(gòu)建給出對(duì)策建議：生態(tài)消費(fèi)行為分析：第一，改變消費(fèi)者的偏好；第二，實(shí)施價(jià)格策略；第三，進(jìn)行收入分配的改革，減少當(dāng)前社會(huì)的收入差距。序數(shù)效用論視閾下生態(tài)消費(fèi)行為分析的拓展：需要明確和落實(shí)“生產(chǎn)者責(zé)任”；生態(tài)消費(fèi)行為的構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜工程，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者的共同努力。
【關(guān)鍵詞】序數(shù)效用論；生態(tài)消費(fèi)行為；生產(chǎn)者責(zé)任
生態(tài)消費(fèi)指的是有利于人與自然和諧相處，能夠促使資源節(jié)約，生態(tài)環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式。對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的研究，既要從消費(fèi)行為本身的影響因素中尋求解決方案，表現(xiàn)為對(duì)個(gè)體消費(fèi)者行為的研究，更要從社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)的互動(dòng)中對(duì)微觀個(gè)體研究作以分析和補(bǔ)充。
一、生態(tài)消費(fèi)的內(nèi)涵
生態(tài)消費(fèi)是人類自身的消費(fèi)滿足和自然環(huán)境的良好運(yùn)行同時(shí)并存，要求人類自覺(jué)的克制和約束自身行為，認(rèn)識(shí)和遵循自然界的運(yùn)行規(guī)律，將社會(huì)系統(tǒng)的運(yùn)行放置到更高層次的自然—社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行考察。該行為的構(gòu)建將有利于人與人、人與社會(huì)、人與自然和諧共生，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
生態(tài)消費(fèi)構(gòu)建的內(nèi)在邏輯是“生活的邏輯”。“生活的邏輯”指的是在人的生存或更好的生存中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，在勞動(dòng)生活與消費(fèi)生活的各個(gè)方面重視人的生活的態(tài)度和方法?！吧畹倪壿嫛币笕祟悓?duì)物質(zhì)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和人類的幸福相關(guān)聯(lián)，準(zhǔn)確定位物質(zhì)消費(fèi)在人的生活、人的幸福程度中的地位和作用。對(duì)人類來(lái)說(shuō)，人生存在物、自身、與他人的關(guān)系、與自然的關(guān)系等的動(dòng)態(tài)互動(dòng)中，從人的立場(chǎng)出發(fā)，人必須對(duì)以上幾者做必要的平衡，本身也就必不可少地包含生態(tài)保全之意。實(shí)施“生活的邏輯，需要人類克服自負(fù)和短視的弊端，從長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局考慮問(wèn)題，重新認(rèn)識(shí)人類自身以及與自然的關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的對(duì)立和矛盾中選擇，確立生態(tài)文明的理念，并將理念貫徹到實(shí)踐當(dāng)中，充分利用法律、政策、輿論、教育等手段達(dá)到建設(shè)生態(tài)文明的目的。
“生活的邏輯”支配下的生態(tài)消費(fèi)行為意味著適度消費(fèi)、健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)。適度消費(fèi)指的是消費(fèi)者的消費(fèi)行為在總量上要受到一定的約束和節(jié)制，要和經(jīng)濟(jì)社會(huì)生態(tài)中的諸多要素相協(xié)調(diào)，要和本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、資源擁有總量、環(huán)境承載力相平衡。健康消費(fèi)指的是人類追求一種消費(fèi)質(zhì)量的提高，消費(fèi)要有利于人的身心健康，強(qiáng)調(diào)高層次的精神追求，提倡“樂(lè)活”生活。綠色消費(fèi)指的是生態(tài)消費(fèi)的內(nèi)容本身要有利于資源和環(huán)境的保護(hù)，以一種親自然的狀態(tài)展開(kāi)。
二、序數(shù)效用論視閾下生態(tài)消費(fèi)行為分析
從生態(tài)消費(fèi)的內(nèi)涵看出，在當(dāng)前市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景下，生態(tài)消費(fèi)不可能自發(fā)生成，需要政府、社會(huì)從整體利益出發(fā)對(duì)市場(chǎng)、資本進(jìn)行合理引導(dǎo)和規(guī)范。本文以消費(fèi)者的消費(fèi)行為為研究對(duì)象，以生態(tài)消費(fèi)的構(gòu)建為目標(biāo)，以序數(shù)效用論為理論工具，研究消費(fèi)者的行為選擇。基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的考察和理解，對(duì)理論分析給出兩個(gè)假定：理性人和信息失靈。理性人是指消費(fèi)者在收入和相關(guān)商品價(jià)格既定的約束條件下，追求和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用的最大化。信息失靈指的是消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界中，面對(duì)的是一個(gè)信息失靈狀況。
序數(shù)效用論對(duì)消費(fèi)者行為的分析，是一種在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析，消費(fèi)者的目標(biāo)是效用的最大化邏輯。若消費(fèi)者只消費(fèi)兩種商品，一種是一般性商品，一種是資源節(jié)約型、環(huán)境友好型商品，后者的價(jià)格高于前者。根據(jù)序數(shù)效用論的基本原理，消費(fèi)者并不會(huì)必然多選擇資源節(jié)約、環(huán)境友好型產(chǎn)品或生態(tài)消費(fèi)。問(wèn)題在于如何以此模型為基本工具，促使消費(fèi)者選擇生態(tài)消費(fèi)。消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)模式構(gòu)建的關(guān)鍵在于改變消費(fèi)者“最大化的邏輯”，進(jìn)而樹(shù)立“生活的邏輯”，使其對(duì)商品的關(guān)注僅從帶給自身效用的角度調(diào)整為對(duì)自身、與他人、與生態(tài)環(huán)境的考慮。為此，需要從以下幾個(gè)方面著手：
第一，改變消費(fèi)者的偏好。在原有的模型中假定消費(fèi)者偏好不變，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)以效用為主要依據(jù)，以最大化為目標(biāo)等。新的偏好中需要消費(fèi)者將環(huán)境的價(jià)值、人的價(jià)值等一些因素加入，重新思考商品與人的關(guān)系問(wèn)題。最大化的目標(biāo)和內(nèi)在假定仍然沒(méi)有變，但商品效用不單指消費(fèi)商品所給人帶來(lái)的滿足程度，還內(nèi)涵有商品對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響，正負(fù)效用相互抵消，構(gòu)成商品對(duì)人的最后效用。按此邏輯，一般商品對(duì)消費(fèi)者的效用降低，資源節(jié)約、環(huán)境友好型商品效用提高，無(wú)差異曲線發(fā)生變化，消費(fèi)者選擇行為發(fā)生變化。消費(fèi)者偏好的改變需要社會(huì)重新構(gòu)建一個(gè)全新的文化環(huán)境，在這種新環(huán)境中，重新梳理和確立人與物質(zhì)、與精神、與他人、與自然之間的關(guān)系，重新確立人與物質(zhì)消費(fèi)的關(guān)系。
在消費(fèi)者偏好的改變中，信息的提供也很重要。相關(guān)研究表明：消費(fèi)者對(duì)生態(tài)消費(fèi)的認(rèn)知情況、對(duì)環(huán)保標(biāo)識(shí)的鑒別能力、政府政策的宣傳現(xiàn)狀、商品質(zhì)量的可靠程度深刻影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生態(tài)消費(fèi)型商品。【1】這就要求政府必須提供相關(guān)信息，幫助消費(fèi)者在知識(shí)和信息層面具備相關(guān)知識(shí)。
第二，實(shí)施價(jià)格策略。政府通過(guò)征稅、補(bǔ)貼等方式，相對(duì)改變一般商品和資源節(jié)約型商品、環(huán)境友好型商品的價(jià)格。相對(duì)價(jià)格的改變有兩種基本方法，一種是通過(guò)提高一般商品價(jià)格，將先前沒(méi)有充慮的資源、環(huán)境成本加入到商品價(jià)格中；另一種是降低資源節(jié)約型、環(huán)境友好型商品價(jià)格。前一種方法是可以實(shí)現(xiàn)的，但也面臨著消費(fèi)者效用降低的困境。后一種方法在實(shí)踐中并不必然成立，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生產(chǎn)中，資源節(jié)約型、環(huán)境友好型商品需要大量的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新成本，這種成本必然反映到商品的定價(jià)上，若降低這類商品的價(jià)格必然會(huì)打擊廠商研發(fā)的積極性。兩種辦法看似都是價(jià)格策略，但實(shí)質(zhì)上都需要企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的不斷進(jìn)步，需要政府的正確引導(dǎo)。
第三，進(jìn)行收入分配的改革，減少當(dāng)前社會(huì)的收入差距。以上兩種方案都是在收入不變的假定下給出的，主要是一種個(gè)量分析。在個(gè)體分析的基礎(chǔ)上，更需要一種結(jié)構(gòu)的分析思路。非常明顯看出，生態(tài)消費(fèi)的構(gòu)建雖然從更廣泛的意義上有利于消費(fèi)者福祉的增加，但從某一單個(gè)個(gè)體和短期效用看，尤其是對(duì)中下收入階層來(lái)說(shuō)，生態(tài)消費(fèi)的選擇無(wú)疑會(huì)降低生活的基本物質(zhì)保障，影響他們的福祉。這就需要從一個(gè)更高的視野進(jìn)行收入分配的改革，減少當(dāng)前社會(huì)的收入差距，這種收入分配局面的改變無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生眾多正效應(yīng)。一是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有利于供給和消費(fèi)的平衡，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展；二是當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治生活中的一些不正常的現(xiàn)象，也在扭曲地拉大個(gè)人收入分配差距?！?】這種現(xiàn)象的消除在社會(huì)領(lǐng)域有利于減少階層沖突和對(duì)象，促進(jìn)社會(huì)和諧；三是在文化領(lǐng)域，減少攀比文化、奢侈文化等不良傾向，撫平社會(huì)心態(tài)；四是通過(guò)人與人的和諧促進(jìn)人與自然的和諧，減少人對(duì)自然的傷害。
三、序數(shù)效用論視閾下生態(tài)消費(fèi)行為分析的拓展
序數(shù)效用理論研究對(duì)象是單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從研究方法上屬于個(gè)量分析法。生態(tài)文明的建設(shè)具有整體性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性等特征，是一項(xiàng)錯(cuò)綜復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要以個(gè)體研究為邏輯出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而拓展到總量分析，并在與生產(chǎn)的交叉互動(dòng)中進(jìn)行研究。
從總量角度研究問(wèn)題要求政府對(duì)本國(guó)的資源尤其是不可再生資源的探明儲(chǔ)量和使用情況，再生能源和替代能源的研發(fā)和生產(chǎn)情況，長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和質(zhì)量，生態(tài)環(huán)境的承載量，人口的增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)變化等基本情況有一個(gè)準(zhǔn)確全面了解。根據(jù)人口、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境之間的互動(dòng)關(guān)系，制定出切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略。
在用序數(shù)效用理論對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為分析時(shí)，必須注意到社會(huì)生產(chǎn)對(duì)社會(huì)消費(fèi)的決定作用，從社會(huì)生產(chǎn)決定社會(huì)消費(fèi)對(duì)象、內(nèi)容、方式的角度，需要明確和落實(shí)“生產(chǎn)者責(zé)任”。生產(chǎn)者責(zé)任是指廠商在生產(chǎn)中必須貫徹減量（reduce）、再使用（reuse）、再利用（recycle）的原則及其先后次序，明確生產(chǎn)者對(duì)于生態(tài)環(huán)境的責(zé)任?！吧a(chǎn)者責(zé)任”強(qiáng)調(diào)社會(huì)不是在下游（消費(fèi)）、而是在上游（生產(chǎn)）考慮問(wèn)題。“生產(chǎn)者責(zé)任”有別于循環(huán)經(jīng)濟(jì)，循環(huán)經(jīng)濟(jì)（Circular Economy）也講減量、再使用、再利用3R原則，但“生產(chǎn)者責(zé)任”的3R原則內(nèi)涵更為豐富。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的目的在于使資源和能源得到最合理和持久的利用，并使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的不良影響降低到盡可能小的程度，但其著重點(diǎn)仍在于資源和能源的高效率使用?！吧a(chǎn)者責(zé)任”是兩個(gè)環(huán)境和資源兩個(gè)輪子驅(qū)動(dòng)，更強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)。要想做到環(huán)境保護(hù)，必須要合理使用和節(jié)約資源；但資源節(jié)約未必就能夠達(dá)到環(huán)境保護(hù)?！?】例如，一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，規(guī)模很大，同時(shí)也做到了循環(huán)經(jīng)濟(jì)，但由于經(jīng)濟(jì)總量的緣故，環(huán)境仍受到破壞，生態(tài)危機(jī)依然出現(xiàn)。因此，要想真正實(shí)施“生產(chǎn)者責(zé)任”，發(fā)展意味著制約，要從人口、資源、環(huán)境全局出發(fā)考慮問(wèn)題，綜合運(yùn)用宣傳教育，財(cái)政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策等各種政策促使企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，在具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中重視整個(gè)社會(huì)利益、生態(tài)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型。
生態(tài)消費(fèi)行為的構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜工程，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者的共同努力，任何一方的缺位都會(huì)影響最終結(jié)果。政府要加強(qiáng)宣傳教育，積極營(yíng)造一種健康積極向上的文化氛圍和價(jià)值取向；在遵循價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)上，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等多種手段，合理引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者行為；嚴(yán)格環(huán)境行政執(zhí)法，促使人與自然的和諧。企業(yè)要真正能夠擔(dān)當(dāng)起“生產(chǎn)者責(zé)任”，確立企業(yè)倫理，加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造的步伐，從生產(chǎn)的源頭擔(dān)負(fù)起生態(tài)文明的建設(shè)重任。消費(fèi)者要擺脫對(duì)物質(zhì)的迷戀和依賴，反思單純追求舒適、方便、高效的消費(fèi)理念和方式，從生態(tài)文明的構(gòu)建和自身健康兩個(gè)方面重新構(gòu)建消費(fèi)文化，形成一種生態(tài)消費(fèi)行為。
【參考文獻(xiàn)】
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[3] [日]巖佐茂.環(huán)境的思想和倫理[M]. 中央編譯出版社, 2011.
【作者簡(jiǎn)介】
王萍（1977.9-）女，陜西蒲城人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，西安建筑科技大學(xué)思政院副教授，研究方向?yàn)樯鷳B(tài)經(jīng)濟(jì)和馬克思主義中國(guó)化研究。
（編輯 郭晨梅）
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