王雪嶺
（海南醫(yī)學(xué)院宣傳新聞部 海南海口 571199）
【摘要】本文分析了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的特色與優(yōu)劣勢(shì)，闡述了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版業(yè)態(tài)融合發(fā)展的必要性，依據(jù)現(xiàn)狀提出了發(fā)展策略：要轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新思路，促進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展；發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)與特色，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；整合資源，加強(qiáng)跨行業(yè)合作；建立新的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版；業(yè)態(tài)融合；發(fā)展策略
隨著科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，給出版業(yè)帶來(lái)了劃時(shí)代的變革，以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)出版為代表的戰(zhàn)略性的新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，已成為我國(guó)建設(shè)出版強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略選擇【1】。我國(guó)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)總值已超1000億元，成為新聞出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿υ?。因此，新形?shì)下加強(qiáng)傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)態(tài)融合發(fā)展，對(duì)更好地發(fā)揮各自的特色與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步促進(jìn)出版業(yè)的繁榮意義重大。
一、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的特色與優(yōu)劣勢(shì)
1、傳統(tǒng)出版的特色與優(yōu)劣勢(shì)
傳統(tǒng)出版是指通過(guò)傳統(tǒng)印刷技術(shù)的紙質(zhì)出版，它的物質(zhì)媒介為紙張，傳統(tǒng)出版需要將內(nèi)容物化在物質(zhì)媒介上，傳統(tǒng)出版生產(chǎn)的產(chǎn)品有明確的物質(zhì)形態(tài)，具有實(shí)物可保存性。
傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)歷了較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期，其優(yōu)勢(shì)：一是具有成熟與完善的編輯、出版和發(fā)行系統(tǒng)。傳統(tǒng)出版業(yè)有較為完善的組織機(jī)構(gòu)，有較為嚴(yán)格的征稿、編輯、排版與印刷程序與規(guī)范，采編隊(duì)伍人員相對(duì)穩(wěn)定，專業(yè)素質(zhì)高，發(fā)行、傳播的渠道規(guī)范。二是可信度高。大眾對(duì)傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容認(rèn)可度較高，特別是許多專業(yè)論文和科研成果，目前的政策和評(píng)價(jià)體系規(guī)定，紙質(zhì)作品才具有權(quán)威性，有關(guān)部門都要求提供紙質(zhì)版的圖書或期刊，才能被有關(guān)專家和評(píng)審機(jī)關(guān)認(rèn)可。三是有很好的再現(xiàn)性，便于保存與閱讀。大多數(shù)人仍然有閱讀紙質(zhì)出版物的習(xí)慣，因?yàn)?，其文字和圖像通過(guò)編排設(shè)計(jì)讓讀者產(chǎn)生美感，從抽象文字中引發(fā)無(wú)限的想象空間，而且無(wú)需其他設(shè)備，便于攜帶，可隨時(shí)取閱。
但傳統(tǒng)出版也有其不利因素：一是出版流程復(fù)雜。首先，傳統(tǒng)出版有很嚴(yán)格的出版流程，選題策劃、選擇作品、審查稿件、編輯加工，到排版、印刷、發(fā)行，都有規(guī)范的要求，流程比較復(fù)雜。二是出版時(shí)間長(zhǎng)，傳播流通速度慢。從接受作者作品到正式出版，傳統(tǒng)出版需要花費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng)，因此，傳播流通的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于數(shù)字出版。三是出版成本高。傳統(tǒng)出版要承擔(dān)稿費(fèi)、編排費(fèi)、校對(duì)費(fèi)、印刷費(fèi)、紙張費(fèi)和發(fā)行費(fèi)等等，投入的成本比較高。四是易造成積壓和浪費(fèi)。紙質(zhì)出版物往往容易造成庫(kù)存積壓，而且據(jù)統(tǒng)計(jì)目前庫(kù)存積壓是有增無(wú)減，造成不小的浪費(fèi)，這既與選題策劃有關(guān)，也與市場(chǎng)預(yù)測(cè)、推廣有關(guān)，也涉及傳統(tǒng)的剛性起印量。
2、數(shù)字出版的特色與優(yōu)劣勢(shì)
數(shù)字出版是將出版物以網(wǎng)絡(luò)、光盤等形式投放市場(chǎng)的出版方式，主要利用數(shù)字化技術(shù)，將圖文、音像等信息以數(shù)字形式儲(chǔ)存在信息庫(kù)，經(jīng)選擇、編輯、加工后，根據(jù)市場(chǎng)需要發(fā)布傳播。
數(shù)字出版作為一種新興的出版方式正以其獨(dú)特的魅力受到廣大讀者青睞，其優(yōu)勢(shì)在于：一是出版時(shí)間短。數(shù)字出版依靠數(shù)字化技術(shù)，無(wú)紙化出版，省去出樣、印刷、裝訂和傳運(yùn)等環(huán)節(jié)，流程較為簡(jiǎn)捷，出版速度快。二是內(nèi)容來(lái)源廣。數(shù)字出版其內(nèi)容來(lái)源很廣泛，現(xiàn)有新聞監(jiān)管下的發(fā)布通道、內(nèi)容的限制，數(shù)字出版可以通過(guò)多渠道、非常規(guī)獲得海量信息來(lái)源。最初網(wǎng)友們?cè)谡搲l(fā)帖子，逐步發(fā)展為個(gè)人發(fā)表文學(xué)作品的網(wǎng)站，從剛開始全免費(fèi)，慢慢形成VIP收費(fèi)的閱讀模式，原創(chuàng)作品正在國(guó)內(nèi)成為一種全新的閱讀模式。三是信息更新快、傳播面廣。數(shù)字出版沒有印刷、裝訂等過(guò)程，發(fā)布了同時(shí)也就是發(fā)行了，信息更新速度快而便捷。數(shù)字出版主要以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，接通網(wǎng)絡(luò)即可隨時(shí)隨地瀏覽，因此，傳播面非常廣。四是產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣。傳統(tǒng)出版以紙張為載體，相對(duì)介質(zhì)單一，而數(shù)字出版的載體有電腦、電子閱讀器、手機(jī)、MP4等等，載體形式豐富，因此，產(chǎn)品形態(tài)也具有多樣化特征，閱讀方式也有無(wú)線下載、在線閱讀、移動(dòng)設(shè)備內(nèi)置等多樣化模式。五是盈利模式多樣化。數(shù)字產(chǎn)品的收費(fèi)模式主要有3種：閱讀收費(fèi)、廣告收費(fèi)和增值服務(wù)收費(fèi)。閱讀收費(fèi)是數(shù)字圖書最基本的贏利方式，是通過(guò)讀者付費(fèi)閱讀而獲利。廣告收費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利模式，內(nèi)容作為媒體，部分或全部免費(fèi)，通過(guò)內(nèi)容吸引受眾，靠廣告獲取收益。增值服務(wù)贏利模式和廣告模式有相似之處，都是將內(nèi)容作為聚積人氣的工具，通過(guò)給受眾提供增值服務(wù)而獲利【2】。
數(shù)字出版較之傳統(tǒng)出版有自己的特色與優(yōu)勢(shì)，但由于發(fā)展時(shí)間尚短，因此，還存在一些制約因素：其一，版權(quán)機(jī)制尚不健全。以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播平臺(tái)的數(shù)字出版，雖有利于內(nèi)容的廣泛傳播，但由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的缺陷，在著作權(quán)的保護(hù)方面尚沒有國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因此，為盜版侵權(quán)活動(dòng)帶來(lái)可乘之機(jī)，不利于打擊盜版活動(dòng)。其二，產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善。許多出版單位各自為戰(zhàn)地開發(fā)產(chǎn)品，僅依靠自身資源，技術(shù)單一，由于贏利模式不清，內(nèi)容資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)升值，產(chǎn)業(yè)鏈難以延伸。其三，技術(shù)上有制約。數(shù)字技術(shù)開發(fā)商各自采用不同的格式，難以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，沒有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，沒有相應(yīng)的對(duì)接機(jī)制。
二、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版業(yè)態(tài)融合發(fā)展的必要性
1、加快我國(guó)新聞出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大推動(dòng)力
傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版業(yè)態(tài)融合是加快我國(guó)新聞出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大推動(dòng)力。
從新聞出版行業(yè)的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)目前堪稱是世界的新聞出版大國(guó)，但我們還遠(yuǎn)不是新聞出版強(qiáng)國(guó)，我們與世界出版強(qiáng)國(guó)相比，許多領(lǐng)域都還有著不小的差距，要縮小與世界新聞出版強(qiáng)國(guó)的差距，實(shí)現(xiàn)從新聞出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)的邁進(jìn)，必須探索新模式，轉(zhuǎn)變新聞出版業(yè)發(fā)展方式，數(shù)字化是發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵與重點(diǎn)。因此，要促進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版業(yè)態(tài)融合發(fā)展，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)有效互補(bǔ)，積極創(chuàng)新數(shù)字出版技術(shù)，培育產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
黨的十七屆五中全會(huì)首次提出，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務(wù)，作為文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心的新聞出版業(yè)肩負(fù)重大責(zé)任，要實(shí)現(xiàn)這一歷史使命，加快傳統(tǒng)出版業(yè)和數(shù)字出版業(yè)深度融合發(fā)展十分重要。要打破體制、資源、環(huán)境的制約，促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，與數(shù)字出版業(yè)深度融合，走出一條出版業(yè)科學(xué)發(fā)展道路。
2、受眾需求決定傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版將長(zhǎng)期融和發(fā)展
傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版將長(zhǎng)期融和發(fā)展，符合大眾對(duì)精神文化的多樣化需求。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶等的廣泛普及，大眾對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)需求也在不斷增長(zhǎng)，手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)品越來(lái)越受追捧，而且，大眾借助數(shù)字出版技術(shù)參與創(chuàng)作的寫作隊(duì)伍不斷壯大，積極性高漲。因此，受眾的需求決定了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版將長(zhǎng)期融和發(fā)展，新聞出版業(yè)要建立起新的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)與流通模式，提高產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與供給能力，才能更好地滿足廣大受眾對(duì)精神文化的多樣化需求。
三、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版業(yè)態(tài)融合發(fā)展現(xiàn)狀
新聞出版業(yè)對(duì)于數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新有著敏銳的反應(yīng)，科技發(fā)明與應(yīng)用是數(shù)字出版不斷推進(jìn)的源動(dòng)力，電子閱讀器、數(shù)字終端和搜索引擎等數(shù)字出版技術(shù)的不斷推陳出新，數(shù)字出版不斷利用新技術(shù)，不斷升級(jí)閱讀終端產(chǎn)品，新型閱讀方式不斷面世，數(shù)字出版發(fā)展勢(shì)頭良好。面對(duì)數(shù)字出版帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，許多傳統(tǒng)出版業(yè)抓住機(jī)遇，積極開拓創(chuàng)新，整合技術(shù)資源與內(nèi)容，搭建內(nèi)容傳播平臺(tái)、開發(fā)自有品牌的終端產(chǎn)品等【3】。
傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版正逐步加深融合，并呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使產(chǎn)業(yè)模式不斷創(chuàng)新、規(guī)模不斷壯大，在“十一五”期間，數(shù)字出版的平均增長(zhǎng)速度為50%，成為新聞出版業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機(jī)網(wǎng)民不斷增加，新的閱讀方式開始普及，選擇手機(jī)閱讀、在線閱讀等讀者成逐年上升趨勢(shì)，數(shù)字出版的消費(fèi)市場(chǎng)前景看好；內(nèi)容與現(xiàn)代技術(shù)的深度融合，使產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣，有基于移動(dòng)通訊的手機(jī)電子書、手機(jī)報(bào)等和基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)出版、互聯(lián)網(wǎng)新聞等；出版企業(yè)與各類供應(yīng)商密切合作，如平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)開發(fā)商、內(nèi)容集成商、終端生廠商等，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。
四、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版業(yè)態(tài)融合發(fā)展策略
近兩年國(guó)家頒布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等，都將數(shù)字出版納入重要的扶持領(lǐng)域，新聞出版總署也出臺(tái)了對(duì)數(shù)字出版的專門指導(dǎo)性意見，產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好，但也要發(fā)現(xiàn)過(guò)程中存在的問題：發(fā)展模式尚不清晰、技術(shù)不先進(jìn)、融合不徹底、利益分配機(jī)制不健全等，都是今后需要下功夫切實(shí)解決的問題。
1、轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新思路，促進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展
在新的形勢(shì)下，要促進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展，一定要轉(zhuǎn)變觀念，要在創(chuàng)新思路、創(chuàng)新方法上下功夫。要建立新的出版價(jià)值觀，即作者、讀者、網(wǎng)絡(luò)公司、出版單位等多方共贏的出版價(jià)值觀，要重視讀者的價(jià)值，努力使讀者成為受益最多的一方。堅(jiān)持以讀者為本的出版模式，積極整合資源，促進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展是時(shí)代發(fā)展對(duì)新聞出版業(yè)提出的挑戰(zhàn)，也是一次很好的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版要相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)，通過(guò)創(chuàng)新思路與方法融合發(fā)展。
2、發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)與特色，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版都擁有各自的優(yōu)勢(shì)與特色，也各有弱處與短板，兩者融合發(fā)展就是要充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版各自的優(yōu)勢(shì)與特色，形成一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的共生關(guān)系，在溝通協(xié)同、不斷融合中共同發(fā)展。傳統(tǒng)出版要發(fā)揮好自身出版內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，并積極與數(shù)字出版融合溝通，不斷將傳統(tǒng)出版內(nèi)容數(shù)字化，如一些大型工具書和叢書等，傳統(tǒng)出版將版權(quán)讓位于數(shù)字出版，由數(shù)字出版進(jìn)行普及與推廣，擁有更方便反復(fù)查閱、檢索的優(yōu)勢(shì)；數(shù)字出版具有超文本、便于反復(fù)檢索、傳播手段多樣和面廣、實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，數(shù)字出版要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)出版加大普及與推廣力度，提升傳統(tǒng)出版的品牌知名度，數(shù)字出版要加強(qiáng)與傳統(tǒng)出版多層面的合作，不斷創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)域，促進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版深度融合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展【4】。
3、整合資源，加強(qiáng)跨行業(yè)合作
要對(duì)數(shù)字內(nèi)容資源進(jìn)行深度整合，對(duì)內(nèi)容資源深層次、全方位地開發(fā)利用。加強(qiáng)數(shù)字出版內(nèi)容資源傳播平臺(tái)建設(shè)，著力構(gòu)建高效、便捷的數(shù)字產(chǎn)品傳播體系。國(guó)際不少的傳統(tǒng)出版商，特別是以愛思唯爾、施普林格等為代表的傳統(tǒng)出版商，早已預(yù)知數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，正通過(guò)對(duì)內(nèi)容資源的整合與深加工，向數(shù)字出版的巨頭轉(zhuǎn)變，他們正借助數(shù)字出版的平臺(tái)，對(duì)各種出版物提供在線服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)自己的增值服務(wù)模式。一些從事數(shù)字技術(shù)開發(fā)研究的企業(yè)也正逐步向媒體公司轉(zhuǎn)變，整合資源、跨行業(yè)合作是傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版深度融合的必要趨勢(shì)。不少傳統(tǒng)出版商正在尋求與數(shù)字出版商的合作，相互滲透，取長(zhǎng)補(bǔ)短。因此，跨行業(yè)跨產(chǎn)業(yè)合作是可行的，既可以進(jìn)行各出版商之間的聯(lián)合，也可以進(jìn)行出版機(jī)構(gòu)跨行業(yè)的戰(zhàn)略合作，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的共贏發(fā)展。
4、建立新的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式
傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版業(yè)深度融合發(fā)展，必須通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合，建立新的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式，彌補(bǔ)由傳統(tǒng)出版帶來(lái)的，如出版商、經(jīng)銷商、作者、讀者之間溝通的障礙等不足。出版活動(dòng)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，傳統(tǒng)出版經(jīng)營(yíng)模式單一、傳播速度慢而面窄、受地域等因素影響大，而數(shù)字出版的出版模式多樣化、傳播速度快而面廣、且不受地域等因素影響，正好彌補(bǔ)傳統(tǒng)出版業(yè)的先天不足。因此，傳統(tǒng)出版的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)借助數(shù)字出版的多媒體平臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合，建立新興的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，將使新聞出版業(yè)走向科學(xué)發(fā)展之路。
總之，我國(guó)的新聞出版業(yè)處在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版業(yè)態(tài)融合發(fā)展是時(shí)代發(fā)展的必然，出版人抓住機(jī)遇，不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互促進(jìn)，互利共贏，將會(huì)使我國(guó)新聞出版業(yè)迎來(lái)跨越式發(fā)展。
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【作者簡(jiǎn)介】
王雪嶺（1959-），男，吉林省吉林市人，現(xiàn)任海南醫(yī)學(xué)院宣傳新聞部副部長(zhǎng)、副編審。
編輯 郭晨梅
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