企業(yè)微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題與對(duì)策
朱 妍
（西安外事學(xué)院人文學(xué)院 陜西西安710077）
【摘 要】文章概述了微信營(yíng)銷的概念和發(fā)展現(xiàn)狀，分析了微信營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題：被動(dòng)的關(guān)注方式，信息過(guò)載，信息單向溝通，營(yíng)銷效果不顯著等。有針對(duì)性的提出解決對(duì)策：主動(dòng)引起消費(fèi)者的關(guān)注；提供有價(jià)值的信息；注重與消費(fèi)者互動(dòng)；與實(shí)體店同步營(yíng)銷。
【關(guān)鍵詞】微信；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；現(xiàn)狀
一、微信營(yíng)銷概述
1、微信營(yíng)銷概念
微信營(yíng)銷是在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下產(chǎn)生的,它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新,是伴隨著微信的流行而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)、蘋(píng)果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營(yíng)銷,商家通過(guò)微信公眾平臺(tái),結(jié)合微信簽名、LBS（Location Based Service）定位服務(wù)功能、粉絲轉(zhuǎn)發(fā),展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)如國(guó)美電器、聚美優(yōu)品等企業(yè)也都開(kāi)始試水微信營(yíng)銷。
2、微信營(yíng)銷的類型
（1）二維碼掃描。用線下的促銷優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者掃描企業(yè)二維碼,與消費(fèi)者變成好友,繼而發(fā)展成長(zhǎng)久的潛在用戶，后期再通過(guò)定期信息推送產(chǎn)生更多互動(dòng)、宣傳。
（2）“漂流瓶” 活動(dòng)。 漂流瓶是移植至 QQ 郵箱的一款應(yīng)用,許多用戶喜歡這種和陌生人的簡(jiǎn)單互動(dòng)方式。主要策略是把信息放進(jìn)瓶子里，用戶主動(dòng)撈起來(lái)得到信息并傳播出去。
（3）“開(kāi)放平臺(tái)” +“朋友圈”。企業(yè)可通過(guò)微信開(kāi)放接口接入第三方應(yīng)用。還可以將應(yīng)用的 LOGO 放入微信附件欄中,讓微信用戶方便地在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。主要把網(wǎng)站內(nèi)容分享到微信,或者把微信內(nèi)容分享到網(wǎng)站。
（4）“微信公眾平臺(tái)”。微信公眾平臺(tái)主要有實(shí)時(shí)交流、消息發(fā)送和素材管理。用戶對(duì)自己的粉絲分組管理、實(shí)時(shí)交流都在可以在這個(gè)界面完成。微信公眾賬號(hào)相當(dāng)于一個(gè)一對(duì)多的互動(dòng)媒體平臺(tái),能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
二、企業(yè)微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1、被動(dòng)的關(guān)注方式
一般關(guān)注企業(yè)微信的粉絲,基本上都是粉絲通過(guò)主動(dòng)加為好友或者掃描企業(yè)二維碼成為好友。這種關(guān)注方式有利的是為企業(yè)帶來(lái)了大量有效潛在客戶,同時(shí),不利的是企業(yè)微信的人氣（粉絲數(shù)量）被動(dòng)地掌握在粉絲手中。微信雖然是基于手機(jī)的真實(shí)信息,可粉絲一旦加了你的微信,同時(shí)也可以取消,一旦粉絲過(guò)了新鮮感,企業(yè)提供的信息對(duì)粉絲失去意義,或者說(shuō)沒(méi)有價(jià)值，粉絲就會(huì)離開(kāi)。
2、信息過(guò)載
微信營(yíng)銷所基于的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),如果不顧用戶的感受,強(qiáng)行推送各種不吸引人的廣告信息,會(huì)使?fàn)I銷效果大打折扣，甚至?xí)齺?lái)用戶的反感。再者，微信內(nèi)容雖不受字?jǐn)?shù)的限制,但也要求信息簡(jiǎn)潔明了,因?yàn)榻^大多數(shù)人只使用其手機(jī)應(yīng)用平臺(tái),把它當(dāng)作即時(shí)通訊工具而已。
3、信息單向溝通
企業(yè)微信公眾平臺(tái)向粉絲單向發(fā)布信息,較少正視粉絲的反饋,使粉絲與品牌之間無(wú)法進(jìn)行正常互動(dòng)。通常情況下,品牌發(fā)送信息，用戶只是單方面的接受信息。雖然微信公眾賬號(hào)可以設(shè)置自定義回復(fù),但在粉絲真的需要投訴,需要反饋時(shí),這種回復(fù)就成了擺設(shè),所以大多數(shù)微信公眾賬號(hào)并沒(méi)有承擔(dān)客服的作用。
4、營(yíng)銷效果不顯著
目前微信與很多商家或是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用展開(kāi)合作,把一些應(yīng)用接入微信公眾平臺(tái)。一般,用戶只需要給這些應(yīng)用的微信賬號(hào)按一定格式發(fā)送信息,賬號(hào)會(huì)根據(jù)用戶所在的位置或是一些請(qǐng)求提供一些服務(wù),比如附近的餐廳、酒店等等。但是,用戶要找尋附近餐館,可以使用更便利的應(yīng)用，只需在大眾點(diǎn)評(píng)或者百度地圖的客戶端上點(diǎn)開(kāi)附近的餐館就可以實(shí)現(xiàn)了。如果微信營(yíng)銷不能從線上吸引消費(fèi)者去為產(chǎn)品買單,那么粉絲數(shù)量也只是一個(gè)噱頭而已。
三、企業(yè)微信營(yíng)銷的對(duì)策
針對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題，我們提出以下解決對(duì)策。
1、主動(dòng)引起消費(fèi)者的關(guān)注
利用微信LBS（Location Based Service）定位服務(wù)功能“查看附近的人”,根據(jù)地理位置,將相應(yīng)的促銷消息推送給附近的微信用戶,從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。此外,利用“向附近的人打招呼”功能,主動(dòng)向附近的用戶打招呼,從而引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的注意。例如,維也納酒店微信訂房系統(tǒng)功能齊全,利用LBS功能向附近的人打招呼并提供訂房系統(tǒng)信息。通過(guò)維也納酒店的微信平臺(tái),除了可以直接進(jìn)行酒店房間預(yù)訂,客人還可以通過(guò)此微信平臺(tái)進(jìn)行積分、訂單、酒店優(yōu)惠信息查詢。
2、提供有價(jià)值的信息
商家應(yīng)充分利用微信的熟人圈子進(jìn)行口碑傳播。商家利用微信進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),除了要設(shè)置公眾賬號(hào),將簽名變?yōu)閺V告語(yǔ)，設(shè)置有辨識(shí)度的頭像外,還需注重發(fā)送信息的價(jià)值。企業(yè)可以對(duì)每天群發(fā)的消息做一個(gè)安排表,準(zhǔn)備好文字素材和圖片素材,為客戶推送一些他們感興趣的軟消息,將營(yíng)銷融于服務(wù)信息之中,牢牢抓住消費(fèi)者的心理。例如,聚美優(yōu)品的微信欄目?jī)?nèi)容很好的迎合了女性對(duì)美的需求,最I(lǐng)N肌密,講述護(hù)膚秘籍,Beauty制造,每周演繹不同色彩盛宴；時(shí)尚起底,起底圈兒最流行穿搭,每周五傳遞最新時(shí)尚l(wèi)ook，每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)內(nèi)容推送,支持貨到付款和支付寶支付,大大刺激了消費(fèi)。
3、注重與消費(fèi)者互動(dòng)
企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真地關(guān)注客戶的反饋,注重與客戶的互動(dòng)。一般企業(yè)在售后要維護(hù)產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù),而微信的即時(shí)性以及一對(duì)一的形式是做客服的很大優(yōu)勢(shì)。必要時(shí)，還可以針對(duì)一些特殊疑問(wèn)使用人工微信客服,這樣能夠?qū)崿F(xiàn)人與人的實(shí)時(shí)溝通,完善用戶體驗(yàn)。例如，去哪呢網(wǎng)去年4月去哪兒網(wǎng)攜手隨視傳媒,基于微信推出呼叫中心式的微信客服,成為國(guó)內(nèi)首家把呼叫中心功能搬到微信上的OTA品牌。巧用微信的強(qiáng)關(guān)系交互和簡(jiǎn)便的第三方登陸功能,為客戶提供最佳的旅游攻略和省錢辦法,實(shí)時(shí)服務(wù)微信客戶,大大拉近與客戶的距離，也縮減了客戶與企業(yè)之間的溝通成本。
4、與實(shí)體店同步營(yíng)銷
店面是充分發(fā)揮微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的重要場(chǎng)地，在商場(chǎng)外墻粘貼著的海報(bào)上、餐廳的菜單上，我們常常能夠看到一個(gè)二維碼。只要你取出手機(jī),點(diǎn)開(kāi)微信,將二維碼的圖案置于取景框內(nèi),微信就能為你找到相關(guān)企業(yè)的二維碼,提供成員折扣和商家優(yōu)惠。這種做法一來(lái)可以為公眾帳號(hào)增加粉絲,二來(lái)可以積累了一大批實(shí)際消費(fèi)群體,對(duì)后期微信營(yíng)銷的順利開(kāi)展至關(guān)重要。例如,去年9-10月,珀萊雅發(fā)起肌膚盈養(yǎng)站活動(dòng)。活動(dòng)在官方微信利用接口技術(shù)搭建了微信端的活動(dòng)頁(yè)面,增加了活動(dòng)參與平臺(tái),使消費(fèi)者在手機(jī)上就能直接體驗(yàn)盈養(yǎng)站活動(dòng)，并與線下柜臺(tái)和天貓旗艦店打通,消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇獎(jiǎng)勵(lì)方式；線下領(lǐng)取小樣或者領(lǐng)取線上天貓優(yōu)惠卷,有效提升了消費(fèi)者體驗(yàn)以及直接的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
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【作者簡(jiǎn)介】
朱妍，女，西安外事學(xué)院人文學(xué)院助教，研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)管理。
（責(zé)任編輯 郭晨梅）
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