本文為西安文理學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成果之一
陜西旅游紀(jì)念品的開發(fā)及營銷
殷浩一 張丹
（ 西安文理學(xué)院商學(xué)院 陜西西安 710065）
【摘 要】本文概述了陜西省旅游商品銷售市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析了陜西省旅游商品開發(fā)銷售存在的問題，提出了解決策略：設(shè)計(jì)具有地方特色的旅游紀(jì)念品；保護(hù)旅游紀(jì)念品知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利；規(guī)范旅游紀(jì)念品市場(chǎng)銷售渠道；加大本地特色品牌的宣傳工作；重視發(fā)展旅游媒介的作用。
【關(guān)鍵詞】旅游消費(fèi)；旅游商品；旅游紀(jì)念品
旅游紀(jì)念品是指游客在旅游地購買的富有地域特色并讓人銘記于心的工藝禮品，已成為旅游地區(qū)旅游資源不可或缺的組成部分。當(dāng)下，在一些旅游業(yè)發(fā)展繁榮、迅速的國家和地區(qū)，銷售旅游紀(jì)念品的收入將近能占到旅游總收入的50%，全球旅游購物的平均水平大概在35%，而我國旅游行業(yè)該比例還比較低。我國作為全球五大旅游國之一，要全面提高我國旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，則需努力挖掘旅游產(chǎn)品的開發(fā)潛力，促進(jìn)我國旅游紀(jì)念品的快速發(fā)展。
陜西省地處我國西北部，自然風(fēng)光獨(dú)特，再加上悠久的歷史文化，旅游資源豐富。陜西旅游業(yè)自改革開放以來發(fā)展迅速，并取得了輝煌成就。但是縱觀陜西省旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展系統(tǒng)，不難發(fā)現(xiàn)，縱然全省旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但旅游紀(jì)念品銷售市場(chǎng)卻不甚理想，據(jù)了解，全省旅游紀(jì)念品銷售收入只占全省旅游總收入的20%左右，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)還存在極大的開發(fā)潛力。本文就陜西省旅游紀(jì)念品消費(fèi)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)深度創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)關(guān)于旅游市場(chǎng)中紀(jì)念品銷售情況的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，旨在深入了解陜西省旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀，尋找影響旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展中存在的問題，由此對(duì)陜西省旅游紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計(jì)和銷售提出相應(yīng)的解決辦法和營銷策略。
一、對(duì)景區(qū)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的調(diào)查匯總
調(diào)查團(tuán)隊(duì)分別前往西安市幾個(gè)知名旅游景點(diǎn)，采取問卷調(diào)查的方法，對(duì)景區(qū)游客進(jìn)行關(guān)于旅游紀(jì)念品的調(diào)查，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下:
在調(diào)查中，男性游客和女性游客所占比例分別為66.8%和33.2%；游客年齡分布在15—70歲；在選擇旅游紀(jì)念品種類時(shí)，70%的游客選擇購買特色工藝品、紀(jì)念性物品和當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，少部分游客選擇購買文物及紡織品，也有少數(shù)游客因找不到理想的商品而放棄購買；從旅游消費(fèi)金額上來看，游客在景區(qū)消費(fèi)總額從100—3000元不等，旅游消費(fèi)額在300—1000元之間的游客占到了被調(diào)查總?cè)藬?shù)的70%，說明大多數(shù)在陜旅游消費(fèi)的游客處于低消費(fèi)狀態(tài)。調(diào)查中也顯示，游客在陜西省旅游時(shí)用于購買旅游紀(jì)念品的消費(fèi)金額集中在300元以下，即相對(duì)低廉的旅游紀(jì)念品消費(fèi)。在購買旅游商品時(shí)，旅游商品的質(zhì)量和價(jià)格是影響游客是否購買的首要因素，而大多數(shù)的游客也更加傾向在固定的銷售商店購買旅游紀(jì)念品。
二、陜西旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在的問題
1、旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)
(1)設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品沒有針對(duì)性。目前市場(chǎng)上的旅游紀(jì)念品普遍存在做工粗糙、缺乏特色、科技含量不高、經(jīng)濟(jì)效益差等問題，大部分產(chǎn)品缺乏新意、商品大同小異、區(qū)分度太小，無法體現(xiàn)出各地的文化特色。這樣就使旅游者失去購買的欲望和價(jià)值。通過調(diào)查了解到，游客普遍認(rèn)為不同景區(qū)出售的紀(jì)念品基本大同小異，根本分辨不出地域、文化的差異。
(2)開發(fā)出的旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。陜西有著五千多年的歷史，這使得陜西省每一寸土地?zé)o不蘊(yùn)藏著深厚的文化。但是作為當(dāng)?shù)匚幕硐蟮穆糜渭o(jì)念品卻并不能反映出西安十三朝古都的文化底蘊(yùn)。雖然各景點(diǎn)旅游紀(jì)念品形式多樣，但不同形式所呈現(xiàn)出的紀(jì)念品內(nèi)容卻少得可憐。除過根據(jù)兵馬俑，大雁塔，紅色延安等馳名中外的名勝制作的旅游紀(jì)念品外，再很難發(fā)現(xiàn)別具文化特色的旅游商品，更有文化景區(qū)紀(jì)念品市場(chǎng)被現(xiàn)代生活用品與玩具淹沒的現(xiàn)象。
(3)旅游紀(jì)念產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。在調(diào)查中，59.5%的游客對(duì)市面上出售的旅游紀(jì)念品質(zhì)量表示懷疑，13.2%的游客不滿意產(chǎn)品質(zhì)量。因此，讓游客對(duì)旅游紀(jì)念品重新樹立信心已成為當(dāng)務(wù)之急。然而景區(qū)大多數(shù)商鋪所銷售的商品都來源于景區(qū)附近的民間作坊，這些產(chǎn)品制作粗造，價(jià)格低廉很難滿足游客的消費(fèi)心理。同時(shí)大企業(yè)的產(chǎn)品因其高成本通常被資本較薄弱的商鋪拒之門外而導(dǎo)致企業(yè)虧損被迫停產(chǎn)的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。因此，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)工藝的監(jiān)管也格外的重要。
(4)商品性價(jià)比低。調(diào)查中顯示，市場(chǎng)中高檔次高價(jià)位的旅游紀(jì)念品在整個(gè)市場(chǎng)中所占份額只有很少一部分，且多出現(xiàn)在旅游市場(chǎng)較成熟、商業(yè)氛圍較重的景區(qū)，而來陜旅游的大部分旅客也表示希望購買到高性價(jià)比的產(chǎn)品。這類旅游紀(jì)念品不但能夠滿足游客希望購買具有較強(qiáng)紀(jì)念意義的產(chǎn)品的心理，同時(shí)因其高檔次高價(jià)格，在提升當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品質(zhì)量的同時(shí)也增加了當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品市場(chǎng)的消費(fèi)收入，推動(dòng)了旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2、旅游紀(jì)念品的銷售環(huán)節(jié)
(1)特色產(chǎn)品推廣工作較差。陜西省具有濃郁的西北風(fēng)情，獨(dú)特的文化使其工藝品頗具特色。但是部分頗具特色的產(chǎn)品并不被游客所熟知，其原因是相關(guān)部門企業(yè)沒有在產(chǎn)品的宣傳上下足功夫，導(dǎo)致特色產(chǎn)品的知名度達(dá)不到應(yīng)有的效果，甚至有游客對(duì)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)全然不知的情況。
(2)對(duì)旅行社經(jīng)營的監(jiān)管力度不夠。陜西省共有近千家旅行社，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此旅行社通常會(huì)將旅行團(tuán)費(fèi)降至成本價(jià)甚至低于成本價(jià)的旅游價(jià)格，以此博得更多的游客，而旅行社盈利的方式則變成帶領(lǐng)游客到指定的購物點(diǎn)購物并從中提成。但購物點(diǎn)商品的價(jià)位通常高于市場(chǎng)價(jià)格，甚至有“宰客”現(xiàn)象，這對(duì)游客想要購買心儀的旅游紀(jì)念品造成了一定影響。
3、旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的管理環(huán)節(jié)
(1)無專管機(jī)構(gòu)。旅游業(yè)是由旅游景區(qū)，旅行社，旅游商店等許多部門組成的，受旅游、工商、公安、消防、衛(wèi)生、文化、物價(jià)等多部門的監(jiān)管，但是有關(guān)部門責(zé)任劃分不明確，且未設(shè)立專管機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品市場(chǎng)監(jiān)管缺失、雜亂無章。
(2)市場(chǎng)監(jiān)管存在漏洞。我國是旅游大國，相應(yīng)的旅行社數(shù)量也是十分龐大的，因此一個(gè)完善的管理監(jiān)督系統(tǒng)就顯得尤其重要。國家雖下發(fā)了很多規(guī)范旅行社行為的文件，但真正能夠落實(shí)規(guī)定并完全按照規(guī)定經(jīng)營的旅行社并不多，政策在執(zhí)行上未取得良好效果。同時(shí)，國家也制定了旅行社如若違反相應(yīng)政策所要接受的處罰條例，但對(duì)一般的違規(guī)行為都是從經(jīng)濟(jì)上進(jìn)行處罰為主，并且由于處罰力度較小，與長期違規(guī)經(jīng)營所帶來的收入相比甚微，因此這些處罰條例并沒有對(duì)旅行社起到威懾和管束的作用。
三、旅游紀(jì)念品市場(chǎng)問題的解決方法及營銷策略
隨著我國旅游行業(yè)與世界的接軌，國民旅游消費(fèi)意識(shí)不斷提升，旅游消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)曾經(jīng)大熱的“低投入高產(chǎn)出”模式已被完全顛覆，當(dāng)?shù)芈糜尾块T對(duì)該地景區(qū)投入不斷加大，景區(qū)門票價(jià)格不斷飆升，但對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展意識(shí)仍然較弱。因此陜西旅游業(yè)必須通過旅游商品開發(fā)的投入促進(jìn)旅游業(yè)的整體發(fā)展，對(duì)陜西豐厚的旅游文化資源進(jìn)行研究并開發(fā)設(shè)計(jì)出頗具地方特色的旅游紀(jì)念品，多角度完善陜西旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，從而改善陜西旅游紀(jì)念品市場(chǎng)整體面貌。
1、 設(shè)計(jì)具有地方特色的旅游紀(jì)念品
(1)陜西省開發(fā)生產(chǎn)旅游紀(jì)念品要立足于彰顯文化特色，以繼承傳統(tǒng)文化、不斷開發(fā)創(chuàng)新為首要宗旨，創(chuàng)造出具有濃郁地方特色、紀(jì)念性強(qiáng)、樣式精美的標(biāo)志性旅游紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品包含很多層意義：首先可以顯示出自己的旅游經(jīng)歷；其次是景區(qū)名片，宣傳一個(gè)景區(qū)的風(fēng)景；再次是可以提醒旅游者時(shí)?；貞浧鹇猛局行腋５狞c(diǎn)滴。為了保持商品的原有特色，在當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中，應(yīng)防止其受到工業(yè)化和批量化的過度影響。
(2)在繼承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，旅游紀(jì)念品要與時(shí)俱進(jìn)。除過原始工藝制造的手工藝品外，旅游紀(jì)念品也應(yīng)不斷創(chuàng)新、不斷改進(jìn)，創(chuàng)造出符合時(shí)代審美要求，兼?zhèn)鋵?shí)用價(jià)值與美學(xué)價(jià)值且具有較強(qiáng)紀(jì)念價(jià)值的旅游產(chǎn)品。
2、保護(hù)旅游紀(jì)念品知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利
知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯案件屢見不鮮，旅游紀(jì)念品的知識(shí)侵權(quán)案更是層出不窮。雖然投資者要尋找項(xiàng)目并不難，但是不少投資者找到好的項(xiàng)目仍不愿投資。有兩種原因：首先是高風(fēng)險(xiǎn)，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，前期需要大量投入，并且研發(fā)時(shí)間長，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。且產(chǎn)品投放到市場(chǎng)后，如若未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，則會(huì)對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的經(jīng)營虧損，因此企業(yè)不愿冒險(xiǎn)嘗試；其次是維權(quán)難，我國對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)的維護(hù)不盡如人意，雖然國家加強(qiáng)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利權(quán)的維護(hù)，但是仍然抵擋不住同行業(yè)及盜版市場(chǎng)的瘋狂復(fù)制。因此也在此呼吁國家相關(guān)部門能夠采取措施加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，為設(shè)計(jì)者提供一個(gè)可靠的工作環(huán)境。
3、規(guī)范旅游紀(jì)念品市場(chǎng)銷售渠道
在調(diào)查中，從小商販小攤點(diǎn)購買旅游紀(jì)念品的游客占到70%，但通過調(diào)查了解到，從這些地方購買的紀(jì)念品無質(zhì)量保證，商品來路不明，如果發(fā)生質(zhì)量問題將無法得到及時(shí)解決，甚至?xí)a(chǎn)生糾紛的情況。大多數(shù)游客認(rèn)為景區(qū)購物店要么設(shè)置過多，要么過少；還有24%游客認(rèn)為購物店分布不合理，18.8%的游客認(rèn)為景區(qū)的購物店有誤導(dǎo)顧客旅游線路的現(xiàn)象，應(yīng)進(jìn)行合理統(tǒng)一規(guī)劃，打消游客的疑慮，提供給游客放心的購物環(huán)境。
4、加大本地特色品牌的宣傳工作
在調(diào)查中，通過報(bào)紙雜志等媒體的宣傳了解到陜西旅游紀(jì)念品的有21.1%；28.7%是在旅游途中得知；其余半數(shù)游客則是通過口碑相傳得以了解。因此，應(yīng)加大我省特色旅游紀(jì)念品在報(bào)紙雜志、電視網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳力度，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品的推廣工作。
5、重視發(fā)展旅游媒介的作用
(1)旅行社的作用。旅行社為推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的增長有著舉足輕重的作用。旅行社應(yīng)將營銷具有地方特色的旅游紀(jì)念品為己任，努力提高當(dāng)?shù)靥厣糜渭o(jì)念品的知名度和影響力，加強(qiáng)員工推廣旅游紀(jì)念產(chǎn)品的意識(shí)，以旅游紀(jì)念產(chǎn)品為一新型營銷點(diǎn)，與旅游路線相整合；同時(shí)，有資本、有實(shí)力的旅行社還可以自行研發(fā)具有陜西特色的旅游紀(jì)念品，為陜西省旅游紀(jì)念品發(fā)展盡一份力。
(2)導(dǎo)游員的作用。導(dǎo)游員是向游客傳播一個(gè)國家（或地區(qū)）民族傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的直接或間接的媒介，起著雙向溝通和傳播精神文明，為人類創(chuàng)造精神財(cái)富的作用。通過調(diào)查了解到，游客對(duì)陜西紀(jì)念品的認(rèn)知是通過導(dǎo)游講解得知的達(dá)到28.7%。旅行社應(yīng)加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的教育培訓(xùn)工作，積極發(fā)揮其在旅游紀(jì)念品宣傳上的重要作用；導(dǎo)游自身也應(yīng)努力提高自身素質(zhì)，全力維護(hù)我省旅游業(yè)的形象，將優(yōu)質(zhì)的陜西特色旅游紀(jì)念品推廣給更多的國內(nèi)外游客。
四、結(jié)語
陜西擁有豐厚的旅游觀光資源，優(yōu)越的地理位置加上得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光與人文景觀，使陜西省旅游業(yè)迅猛發(fā)展，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)也因此具備無比廣闊的發(fā)展前景。有關(guān)部門要從旅游市場(chǎng)中存在的問題出發(fā)，針對(duì)市場(chǎng)存在的弊端，采取有效措施，完善旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營管理；企業(yè)應(yīng)大力扶植有潛力的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)者，積極與民間藝術(shù)家合作；消費(fèi)者也應(yīng)加強(qiáng)自身維權(quán)意識(shí)，選擇優(yōu)質(zhì)的陜西特色紀(jì)念品；相信多方共同努力，一定能夠開發(fā)出大批具有陜西地方特色并深受游客喜愛的旅游紀(jì)念品，為陜西旅游業(yè)開創(chuàng)出嶄新的面貌。
【作者簡介】
殷浩一（1990-）男，主要從事市場(chǎng)營銷學(xué)研究。張丹（1960-）女，教授，西安文理學(xué)院商學(xué)院院長。
（責(zé)任編輯 郭晨梅）
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