本文為金華市2013年度社科聯(lián)課題：金華城市形象微電影傳播研究成果
金華城市形象微電影傳播研究
張 賽
（金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江金華 321000）
【摘 要】文章對(duì)“城市形象”進(jìn)行了概述，分析了微電影傳播的優(yōu)勢(shì)；探討了金華城市形象微電影傳播所具備的獨(dú)特條件。一是金華人文底蘊(yùn)深厚，具有歷史條件；二是金華山川秀麗，具有地理優(yōu)勢(shì)；三是金華地區(qū)擁有中國(guó)唯一國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)東陽(yáng)橫店影視城，具有產(chǎn)學(xué)研結(jié)合優(yōu)勢(shì)；四是金華“非遺”豐富，具有宣傳創(chuàng)作的優(yōu)勢(shì)。所以，金華城市形象微電影傳播一定會(huì)取得成功。
【關(guān)鍵詞】金華市；城市形象；微電影傳播；條件
一、“城市形象”概述
城市形象是一座城市給人的印象和感受。城市形象主要包括：精神、行為、視覺(jué)、風(fēng)情等感受系統(tǒng)。近幾年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，“城市形象”的傳播正在變得越來(lái)越豐富，并且已經(jīng)從傳統(tǒng)領(lǐng)域延伸至高科技領(lǐng)域，簡(jiǎn)單的說(shuō)是從線下延伸至線上。更甚至衍生出了“城市網(wǎng)絡(luò)形象”的概念。隨著微信、微博、微電影、博客主頁(yè)等普及，其影響力不可小覷。只需幾秒鐘在互聯(lián)網(wǎng)更或者是人手一只移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端上的點(diǎn)擊，一個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)形象便會(huì)全方位地呈現(xiàn)在人們的視覺(jué)之中。
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，城市作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)體，自身良好的形象曰益成為城市參與競(jìng)爭(zhēng)，謀求更多發(fā)展的重要手段。金華市政府早在兩年前就提出 “精品城市”的建設(shè)目標(biāo)，引起了全市上下的強(qiáng)烈反響。人大代表和政協(xié)委員紛紛發(fā)表建設(shè)“精品城市”的意見(jiàn)建議，特別是加強(qiáng)城市文化軟實(shí)力建設(shè)，提高城市品位的呼聲非常高。2012年9月20日，金華市委宣傳部設(shè)置5萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，面向全社會(huì)征集城市形象廣告語(yǔ)。此次征集的目的是充分挖掘金華城市特點(diǎn)，體現(xiàn)金華城市精髓，展示城市形象，提升金華對(duì)外知名度和影響力，為金華城市形象片拍攝做好前期準(zhǔn)備。由此，金華城市形象營(yíng)銷(xiāo)興起，所謂城市形象營(yíng)銷(xiāo)就是向公眾推介城市形象信息的傳播活動(dòng)，“是把城市形象作為一種產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播。和一般產(chǎn)品相比較，城市形象產(chǎn)品的內(nèi)涵呈現(xiàn)出豐富、多層面的特征，其包含的物質(zhì)實(shí)體信息和精神文化信息比一般產(chǎn)品或企業(yè)的內(nèi)容更加復(fù)雜多樣?！薄傲己玫某鞘行蜗竽酆腕w現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價(jià)值取向以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力?！贝蛟斐鞘行蜗髮?duì)內(nèi)可以激發(fā)城市的自信力、凝聚力和創(chuàng)造力，對(duì)外可以提高城市的知名度、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
二、微電影傳播的優(yōu)勢(shì)
數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放和社交網(wǎng)絡(luò)的壯大，使過(guò)去不被重視的內(nèi)容如微小說(shuō)、 微博、微電影等日益崛起，“微內(nèi)容”的崛起必將帶來(lái)注意力的“碎片化”，現(xiàn)代人們已很難抽出一大塊時(shí)間，安靜地做一件事情，反而上下班途中、無(wú)數(shù)等待的時(shí)間、特定的封閉時(shí)空成為人們獲取信息的有效時(shí)間。注意力的“碎片化”造成媒介使用方式的“碎片化”，這種“微媒體”正是“微電影”誕生的沃土。
所謂微電影(Micro film)，即微型電影，又稱(chēng)微影。微電影最早誕生于美國(guó)20世紀(jì)70年代初期，多是在地下室、咖啡廳等休閑場(chǎng)所放映，主要群體只是小范圍人群。時(shí)至今日，“微電影”概念已在全球廣泛流行。在我國(guó)，從2010年下半年開(kāi)始《一觸即發(fā)》、《11度青春》等系列劇的熱播使微電影呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。微電影和傳統(tǒng)影視相比較還是有很大區(qū)別的，微電影的互動(dòng)性是傳統(tǒng)影視作品無(wú)法觸及的。微電影也更適合這個(gè)全民娛樂(lè)體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。它的低門(mén)檻，廣譜性與參與互動(dòng)性適合了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求，是信息技術(shù)革命下的web3.0?；ヂ?lián)網(wǎng)延升到了移動(dòng)設(shè)備，手機(jī)、平板電腦更是“微電影”的最佳展示平臺(tái)，更是將“微”特征發(fā)揮到極致！
1、微時(shí)長(zhǎng)、微周期、微投資改變傳統(tǒng)傳播形式
微時(shí)長(zhǎng)是微電影最核心的特征，這就要求微電影必須有創(chuàng)意且高度凝練。微周期是指制作周期比較短，一般在幾天到數(shù)周內(nèi)完成。微投資是指制作成本在幾千到幾萬(wàn)元每部。這三個(gè)因素就讓原本遙不可及的電影藝術(shù)有了接地氣的可能。舉一個(gè)我們身邊的例子：金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院影視動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生用延時(shí)攝影的方式拍攝了《印象金華》系列微電影。這部完全由幾位學(xué)生自行策劃拍攝制作完成的微電影通過(guò)鏡頭語(yǔ)言生動(dòng)真實(shí)地展示了金華這座城市從清晨到深夜的風(fēng)光和生活，呈現(xiàn)了一個(gè)具有別樣風(fēng)情的美麗金華。這種改變簡(jiǎn)單堆砌畫(huà)面，展示城市風(fēng)光的傳統(tǒng)形象傳播，通過(guò)延時(shí)拍攝這種特殊技術(shù)巧妙的凸顯金華這座城市的個(gè)性，挖掘金華城市文化內(nèi)涵；加上年輕人新穎的視角和故事內(nèi)容，讓金華城市形象在觀眾心目中建立起了有效記憶。
2、新媒體傳播成主要途徑
《印象金華》系列微電影在拍攝制作完成之后，作者就把短片上傳到了土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站。然后依靠網(wǎng)民之間的分享推薦一時(shí)成為金華網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)話題，視頻點(diǎn)擊播放更是超過(guò)幾萬(wàn)次。這樣一部由幾位在校大學(xué)生拍攝的金華城市微電影居然可以得到如此大的社會(huì)影響力，這就是新媒體傳播時(shí)代最好的范例。我們的城市管理者應(yīng)該看到只需深入研究城市內(nèi)涵，做好精準(zhǔn)的城市定位以及宣傳片的策劃制作，微電影這一新穎、時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)方式必將為城市形象營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓出不可想象的發(fā)展空間。因?yàn)樵诋?dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，大多數(shù)人會(huì)在上下班途中、無(wú)數(shù)等待的時(shí)間中用隨身攜帶的智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端觀看各類(lèi)影視作品。移動(dòng)通信技術(shù)的普及及終端的輕巧便捷，讓傳播突破了傳統(tǒng)時(shí)空的限制，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)更具個(gè)性、更貼身的新媒體傳播時(shí)代。
3、故事性強(qiáng)，觀賞性高
在這個(gè)快速節(jié)奏、信息大爆炸的時(shí)代，一部微電影想要在第一瞬間抓住觀眾的心，取得好印象，那就必須在前期策劃時(shí)注重短片的故事性。傳統(tǒng)的城市形象宣傳片缺乏真正的創(chuàng)新創(chuàng)意，廣告模式乏味且缺乏新意，導(dǎo)致難以被區(qū)分認(rèn)知與理解，無(wú)法發(fā)揮出城市形象廣告的功效。如我們常常在國(guó)內(nèi)某城市宣傳片中可以看到套路式的大航拍城市景觀街道、建筑設(shè)施等等；拍攝手法還停留在傳統(tǒng)城市風(fēng)光片層面上，會(huì)讓觀眾產(chǎn)生“似曾相識(shí)”的感受。這類(lèi)城市宣傳片拍攝主題劇本缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意，故事性弱；結(jié)果必然導(dǎo)致觀賞性不足，傳播力薄弱。
在故事性、觀賞性方面做的比較成功的是蘇州首部城市形象微電影《蘇州?情書(shū)》。全片采用兩個(gè)交錯(cuò)的情感故事，結(jié)合蘇州人文風(fēng)景，來(lái)展示城市的古典與現(xiàn)代交相輝映的魅力?！短K州?情書(shū)》通過(guò)唯美清新的鏡頭畫(huà)面、舒緩優(yōu)美的背景音樂(lè)，著眼人性細(xì)節(jié)表現(xiàn)城市精神。此片的編劇用人的情感來(lái)展現(xiàn)城市的微電影，讓觀眾耳目一新。因?yàn)檫@樣有故事有情調(diào)有內(nèi)涵的城市形象微電影，更能深入人心。
4、大眾參與，互動(dòng)性強(qiáng)
傳統(tǒng)的城市形象傳播很大程度上都是當(dāng)?shù)卣蛘咝麄鞑块T(mén)的行政職責(zé)。城市普通居民幾乎無(wú)法主動(dòng)參與城市形象傳播內(nèi)容及產(chǎn)品的創(chuàng)意表達(dá)過(guò)程；更不可能參與到城市形象傳播內(nèi)容的創(chuàng)造過(guò)程。在傳統(tǒng)的城市形象傳播過(guò)程中，普通社會(huì)民眾無(wú)法在傳播過(guò)程中參與互動(dòng)，這很大程度上影響了城市形象的良性傳播。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻完善，讓微電影逐步滲透到我們生活的各個(gè)角落，人們?nèi)粘Ｉ畹乃槠瘯r(shí)間正因微電影的應(yīng)用，被重新賦予前所未有的價(jià)值。微電影借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)徹底擺脫了傳統(tǒng)電影點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式，極具開(kāi)放性和互動(dòng)性。受眾可以自由點(diǎn)播、 暫停、回放自己喜歡的城市形象宣傳片，還可以主動(dòng)下載、分享、傳閱，尋找討論主題并在微信、微博等社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行口碑宣傳，甚至可以參與到微電影的制作當(dāng)中，只要受眾有興趣、有想法，就能與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)―起進(jìn)行劇本的修改與創(chuàng)作，將自己對(duì)城市的理解和情感表達(dá)出來(lái)。
三、金華城市形象微電影傳播具備的條件
金華在城市形象微電影傳播開(kāi)發(fā)中具有獨(dú)特的先天條件：第一，歷史條件：金華人文底蘊(yùn)深厚?？v觀其歷史文化脈絡(luò)，金華傳統(tǒng)文化既體現(xiàn)了婺州文化“經(jīng)世致用、兼容并蓄、多元并存、內(nèi)斂穩(wěn)重”，又融入了吳越文化“精致和諧、開(kāi)放大氣”的特征。第二，地理優(yōu)勢(shì)：金華山川秀麗，極目金華，北山和南山蔥郁對(duì)峙，婺江水穿城而過(guò)，五佰灘、燕尾洲靜臥江心，是一幅集山、水、洲、城于一體的獨(dú)特的秀美風(fēng)景畫(huà)，傳統(tǒng)文化中的婺江情懷又特別濃厚。第三，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合：金華地區(qū)擁有中國(guó)唯一國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)東陽(yáng)橫店影視城。還有以“打造文化產(chǎn)品交易平臺(tái)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展”為主題的中國(guó)義烏文化產(chǎn)品交易博覽會(huì)。浙江師范大學(xué)、金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院，橫店影視職業(yè)學(xué)院等本地高校的傳媒策劃與管理專(zhuān)業(yè)、影視動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)，對(duì)微電影人才具有一定的培養(yǎng)能力。第四，“非遺”豐富：金華擁有婺劇、黃大仙傳說(shuō)、浦江迎會(huì)等一大批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。積淀深厚的文化底蘊(yùn)為金華城市形象微電影創(chuàng)作打下了厚實(shí)基礎(chǔ)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端技術(shù)的完善和普及，微電影正以迅雷不及掩耳之勢(shì)不斷擴(kuò)張，微電影行業(yè)正在成為新的傳播利器。金華這座歷史文化名城若能搭上城市形象微電影這趟新媒體傳播快車(chē)，必將為城市的發(fā)展注入新活力。
【參考文獻(xiàn)】
【1】龔赟.微電影—城市形象營(yíng)銷(xiāo)的利器.現(xiàn)代視聽(tīng)，2012.5
【2】胡志超.微電影：微時(shí)代中城市形象傳播的新載體.福建江夏學(xué)院學(xué)報(bào)，2013.12
（責(zé)任編輯 郭晨梅）
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