1月16日，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)與中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心在京共同發(fā)布《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)報(bào)告（2019）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。世界旅游城市聯(lián)合會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)李寶春、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院黨委書記閆坤出席并分別致辭。巴拿馬駐華大使弗郎西斯科·埃斯科巴爾作主題發(fā)言，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家宋瑞發(fā)布《報(bào)告》。來(lái)自中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)、巴拿馬和南非駐華使館等外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)、重慶市及國(guó)內(nèi)旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)等60余位代表參加了此次會(huì)議。成果發(fā)布環(huán)節(jié)由世界旅游城市聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)嚴(yán)晗主持。
李寶春介紹，為深入研判全球旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)全球旅游發(fā)展未來(lái)前景，促進(jìn)全球旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，揭示全球旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的年度特征。自2016年始，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)每年公開(kāi)發(fā)布《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)》報(bào)告，與全球同行業(yè)者共同分享研究成果，為各國(guó)政府、相關(guān)城市、旅游行業(yè)提供決策參考和智力支持。
閆坤認(rèn)為，旅游是文化交流、社會(huì)溝通和貿(mào)易流通的重要載體，也是連接世界、深化合作和促進(jìn)發(fā)展的重要力量。在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、貿(mào)易摩擦日益頻繁的背景下，通過(guò)研究世界旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，洞察變化、把握趨勢(shì)、積極努力、不斷創(chuàng)新，具有重要意義。
弗郎西斯科·埃斯科巴爾代表國(guó)際機(jī)構(gòu)發(fā)言，他對(duì)本次《報(bào)告》的發(fā)布表示熱烈的祝賀并給予高度評(píng)價(jià)。
在隨后舉行的“連接旅游的世界”主題沙發(fā)論壇上，重慶市文化和旅游發(fā)展委員會(huì)副主任王定國(guó)、南非駐華使館經(jīng)濟(jì)參贊山杜瓦茲·尼亞沃斯、途牛網(wǎng)副總裁葛宇菁、微信支付旅游行業(yè)負(fù)責(zé)人高雁鴻、龍途互動(dòng)CEO曹志剛等嘉賓就當(dāng)前旅游消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變與旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重背景下，圍繞“連接”特性，透視旅游發(fā)展的趨勢(shì)，提高旅游目的地吸引力各抒己見(jiàn)，并對(duì)《報(bào)告》重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行深度對(duì)話解讀。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心秘書長(zhǎng)、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家金準(zhǔn)主持論壇。
《報(bào)告》延續(xù)既往分析框架，從全球、區(qū)域、國(guó)別、行業(yè)、城市等多個(gè)視角，圍繞全球旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展格局變化、全球旅游投資、城市在全球旅游經(jīng)濟(jì)中的作用等七個(gè)方面，對(duì)世界旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)做出了全景式分析。
2019全球旅游經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全年全球旅游總?cè)舜芜_(dá)121億人次，較上年增加5.8億人次，增速為5.0%，與2017年相比，增速下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，全球旅游總收入達(dá)5.34萬(wàn)億美元，相當(dāng)于全球GDP的6.1%，較上年下降0.4%。預(yù)計(jì)2019年全球旅游總?cè)舜螌⑦_(dá)到127.6億人次，增速為5.5%，增速較2018年回升0.5個(gè)百分點(diǎn)，全球旅游總收入將達(dá)5.54萬(wàn)億美元，相當(dāng)于全球GDP的6.0%。
T20國(guó)家創(chuàng)造全球旅游八成收益
從旅游總收入占全球比例來(lái)看，排名前20位的國(guó)家所占份額接近或超過(guò)80%，《報(bào)告》將其命名為T20國(guó)家?！秷?bào)告》指出，從T20國(guó)家構(gòu)成看，2012年以來(lái)，美國(guó)、中國(guó)、德國(guó)、日本、英國(guó)一直占據(jù)旅游總收入前五，日本、印度、澳大利亞和泰國(guó)排名有所上升，瑞典和阿根廷跌出T20，菲律賓和奧地利則擠進(jìn)T20。2018年，T20國(guó)家旅游總?cè)舜握既蚵糜慰側(cè)舜蔚?8.6%，創(chuàng)造的旅游總收入占全球旅游總收入的78.7%，預(yù)計(jì)2019年將與2018年一致。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從旅游接待人次來(lái)看，流向T20國(guó)家的旅游總?cè)舜卧絹?lái)越多。近年來(lái)，T20國(guó)家所接待的旅游總?cè)舜握嫉搅巳蚵糜慰側(cè)舜蔚?8.6%，與2015年相比，增加了5.9%；但是，就旅游總收入而言，T20國(guó)家的旅游總收入占全球旅游總收入的比例變化不大，始終保持在75%-80%之間。2018年T20國(guó)家旅游總收入占全球旅游總收入的比例達(dá)到78.7%，預(yù)計(jì)2019年這一比例變化不大。
T20國(guó)家多依靠國(guó)內(nèi)旅游驅(qū)動(dòng)
《報(bào)告》根據(jù)入境旅游收入占該國(guó)旅游總收入的比例以及入境旅游收入占比年均增速作為兩個(gè)衡量維度，將T20國(guó)家劃分為入境旅游驅(qū)動(dòng)型國(guó)家、國(guó)際國(guó)內(nèi)雙驅(qū)動(dòng)型旅游國(guó)家（國(guó)內(nèi)旅游和入境旅游雙輪驅(qū)動(dòng)）和國(guó)內(nèi)旅游驅(qū)動(dòng)型國(guó)家。
《報(bào)告》指出，2018年，在T20國(guó)家中，入境旅游收入占本國(guó)旅游總收入比例超過(guò)60%的國(guó)家為泰國(guó)（77.7%），為典型的入境旅游驅(qū)動(dòng)型國(guó)家。近十年，其年平均占比增速為2.4%，可見(jiàn)，泰國(guó)旅游業(yè)發(fā)展由入境旅游驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)依然顯著；西班牙、土耳其、奧地利和瑞士為國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游雙驅(qū)動(dòng)型國(guó)家。西班牙、土耳其入境旅游收入占本國(guó)旅游總收入的比例分別為50.3%和51.3%，入境旅游收入占比近十年平均增速均為0.5%，入境旅游發(fā)展較為穩(wěn)定；奧地利入境旅游收入占本國(guó)旅游總收入的比例為49.1%，近十年占比增速為0.02%，幾乎沒(méi)有變化，瑞士入境旅游收入占國(guó)家旅游總收入的比例為46.6%，近十年占比增速為6.7%；巴西、德國(guó)、墨西哥、印度、英國(guó)、美國(guó)、加拿大、意大利、澳大利亞、韓國(guó)、日本、中國(guó)、菲律賓、俄羅斯和法國(guó)等國(guó)家為國(guó)內(nèi)旅游驅(qū)動(dòng)型國(guó)家，但部分國(guó)家正在從國(guó)內(nèi)旅游驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游雙驅(qū)動(dòng)。以日本為例，其入境旅游收入占本國(guó)旅游總收入的比例約為19.7%，入境旅游收入占比近10年平均增速為19.1%，日本正處于入境旅游快速發(fā)展階段。
城市仍是入境旅游者的主要目的地
《報(bào)告》指出，79個(gè)國(guó)際城市接待了入境旅游總?cè)舜蔚?/3，貢獻(xiàn)了入境旅游總收入的1/5?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年79個(gè)國(guó)際城市共接待入境旅游者4.4億人次，約占全球入境旅游總?cè)舜蔚?6.0%；2017年國(guó)際城市入境旅游收入達(dá)到3.55千億美元，約占全球入境旅游總收入的23.1%?？梢?jiàn)，國(guó)際城市是全球國(guó)際旅游的主要目的地，對(duì)于國(guó)際旅游發(fā)展和交流意義重大；從地域分布來(lái)看，95%的國(guó)際城市來(lái)自于亞太、歐洲和美洲，其中，39.2%的城市分布于歐洲，31.6%的城市分布于亞太地區(qū)，24.1%的城市分布于美洲。
亞太地區(qū)旅游投資規(guī)模、增速均名列前茅
《報(bào)告》指出，2018年全球旅游投資規(guī)模達(dá)9648.1億美元，增速為4.8%，預(yù)計(jì)2019年達(dá)到10416.1億美元，增速為5.1%。
《報(bào)告》認(rèn)為，從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，全球旅游投資增速?gòu)南鄬?duì)波動(dòng)走向相對(duì)穩(wěn)定。2005年以來(lái)，全球旅游投資經(jīng)歷2005至2008年的高速增長(zhǎng)和2009年到2010年的急速下降，2011年之后，逐漸趨于穩(wěn)定。旅游投資增速?gòu)?005年的13.1%回落到2018年的4.8%，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到5.1%?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在全球旅游版圖中，亞太地區(qū)是旅游投資規(guī)模最大的地區(qū)。2018年亞太地區(qū)旅游投資規(guī)模占全球38.7%，美洲和歐洲分別以28.1%和25.1%的份額居第二位和第三位。中東地區(qū)旅游投資規(guī)模增速最高，達(dá)到5.4%，亞太地區(qū)緊隨其后，增速達(dá)到5.2%，美洲和歐洲旅游投資分別增長(zhǎng)了4.5%和4.2%，非洲旅游投資增速最低，為2.6%。
支付手段變革助推旅游消費(fèi)
《報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，支付方式的演變催生了新零售時(shí)代，旅游業(yè)的各種業(yè)態(tài)以支付為核心，開(kāi)始借助信息化工具將實(shí)體和虛擬的服務(wù)、國(guó)內(nèi)和國(guó)際的交易進(jìn)行連接。通過(guò)旅行支付入口，旅游業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在數(shù)據(jù)社會(huì)的發(fā)展下形成多方位感知，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅行者的識(shí)別、觀察和引導(dǎo)。旅行支付的發(fā)展進(jìn)一步簡(jiǎn)化了跨境旅行帶來(lái)的中小額國(guó)際交易，也對(duì)全球的傳統(tǒng)零售業(yè)、餐飲住宿等行業(yè)進(jìn)行了智慧化改造。
（一）連接“線上”與“線下”：支付新技術(shù)提供旅游消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)?！秷?bào)告》指出，旅行支付是打通 “線上”與“線下” 消費(fèi)場(chǎng)景的新入口，能夠覆蓋到“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”全渠道。如今旅行支付的改變已經(jīng)影響了游客的消費(fèi)習(xí)慣。為了營(yíng)造便捷的消費(fèi)場(chǎng)景和高效的服務(wù)環(huán)境，商家和目的地都爭(zhēng)先采用高新技術(shù)來(lái)滿足消費(fèi)者“個(gè)性化”和“智能化”需求。旅行支付的方式由現(xiàn)金和刷卡逐漸演變成刷臉、車牌識(shí)別等無(wú)感支付，免去了旅途中交錢找錢的繁瑣過(guò)程，后臺(tái)還記錄下來(lái)旅行消費(fèi)準(zhǔn)確信息。旅游業(yè)所提供的線上及移動(dòng)端支付服務(wù)時(shí)間也是全天24小時(shí)，給予消費(fèi)者充分的比較和思考時(shí)間。線上平臺(tái)里豐富的內(nèi)容給予消費(fèi)者更多選擇，旅行者完全可以在線上以很低的成本構(gòu)建完整的旅行消費(fèi)鏈，通過(guò)NFC、AR掃碼技術(shù)等高新支付手段感受到多樣消費(fèi)體驗(yàn)，并在線下實(shí)時(shí)地享受產(chǎn)品和服務(wù)。旅行支付之后，和社交媒體的互動(dòng)（如關(guān)注公眾號(hào)、分享動(dòng)態(tài)等）以及消費(fèi)后的反饋也是消費(fèi)流程中不可或缺的一節(jié)，旅游服務(wù)提供商可以將顧客從“線下”體驗(yàn)引導(dǎo)到“線上”平臺(tái)，形成一個(gè)完整的、可循環(huán)的消費(fèi)閉環(huán)。
（二）連接“國(guó)內(nèi)”與“國(guó)際”：支付新模式加強(qiáng)全球旅游交易聯(lián)系。《報(bào)告》指出，跨境支付是跨境旅游的必要配套服務(wù)，近年興起的第三方支付企業(yè)借助在高頻小額旅行支付市場(chǎng)上的靈活性和成本優(yōu)勢(shì)，為全球旅游交易提供了有利的貿(mào)易機(jī)會(huì)和貿(mào)易條件。相對(duì)于以往的支付系統(tǒng)，第三方支付等支付新模式簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)貿(mào)易過(guò)程中的單據(jù)和工作程序，加快了交易反饋速度，獲得更多更詳細(xì)的商業(yè)信息。隨著移動(dòng)支付在全球的興起，越來(lái)越多的跨國(guó)大公司瞄準(zhǔn)了這一大市場(chǎng)，支付領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。PayPal、Apple Pay和支付寶等都走出國(guó)門，開(kāi)始在全球各個(gè)熱門旅游地區(qū)、旅游服務(wù)供應(yīng)連鎖商中大范圍布局。中國(guó)在移動(dòng)支付領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了彎道超車，開(kāi)始引領(lǐng)海外。
（三）連接“現(xiàn)在”與“未來(lái)”：支付新時(shí)代創(chuàng)造旅游市場(chǎng)全新機(jī)遇。《報(bào)告》認(rèn)為，支付新時(shí)代的到來(lái)不僅意味著對(duì)現(xiàn)金的替代與補(bǔ)充，更是依靠支付場(chǎng)景形成未來(lái)生態(tài)圈的多層次布局。從企業(yè)層次而言，在旅行過(guò)程中，游客所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)大多數(shù)是彼此獨(dú)立的，但是通過(guò)支付交易的鏈接，看似不相關(guān)的旅行消費(fèi)疊加就形成了“消費(fèi)鏈”。“消費(fèi)鏈”背后的大數(shù)據(jù)既精準(zhǔn)記錄了現(xiàn)在的行為軌跡，同時(shí)也可以用作預(yù)測(cè)將來(lái)的消費(fèi)偏好。因此越來(lái)越多的企業(yè)看到旅行支付的潛在價(jià)值，重視支付渠道的布局從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力；從行業(yè)層次而言，移動(dòng)支付搭建的各類平臺(tái)和客觀的交易規(guī)模已經(jīng)為更多創(chuàng)新應(yīng)用提供了有利的發(fā)展基礎(chǔ)，基于移動(dòng)支付的新型服務(wù)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),如共享單車的推出，生鮮食品30分鐘送達(dá)服務(wù)等。
六大營(yíng)銷創(chuàng)新打造旅游新體驗(yàn)
《報(bào)告》指出，在旅游消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變與旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重背景下，旅游目的地營(yíng)銷創(chuàng)新愈發(fā)重要。近幾年，旅游目的地營(yíng)銷策略的創(chuàng)新帶來(lái)了新效率、新體驗(yàn)、新格局和新挑戰(zhàn)，其中虛擬技術(shù)、全產(chǎn)業(yè)鏈合作、影視營(yíng)銷、視頻和內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷六大旅游目的地營(yíng)銷創(chuàng)新策略的影響最為關(guān)鍵。
（一）虛擬技術(shù)開(kāi)啟旅游目的地營(yíng)銷新體驗(yàn)。一方面，VR、AR等信息技術(shù)突破了文字、圖片、視頻等傳統(tǒng)信息形式，使游客不僅能看到景區(qū)的各個(gè)細(xì)節(jié)，還能看到不對(duì)外開(kāi)放或不定期開(kāi)放的旅游資源，提供更加深入的景點(diǎn)講解和多方位展示，增加了臨場(chǎng)感，實(shí)現(xiàn)“購(gòu)買前先體驗(yàn)”這一功能，有效地優(yōu)化了用戶的行前旅游決策；另一方面，VR、AR等虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)了高精度的生動(dòng)性、互動(dòng)性，極大地提升消費(fèi)者感知的幅度、深度，增強(qiáng)其對(duì)旅游目的地城市的積極態(tài)度和情感，喚醒興奮點(diǎn)，促使游客為超出預(yù)期值的體驗(yàn)買單。
（二）全產(chǎn)業(yè)鏈合作，打造目的地聯(lián)合營(yíng)銷模式。全產(chǎn)業(yè)鏈合作營(yíng)銷、目的地聯(lián)合營(yíng)銷，是指多個(gè)利益主體通力協(xié)作，共同開(kāi)展目的地營(yíng)銷和促銷。聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)施的主體，并不僅僅限于不同的旅游目的地之間，而且還可以包括同一旅游目的地不同部門之間、旅游目的地的上下游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之間、線上媒體和線下現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)之間等。旅游目的地可以根據(jù)實(shí)際需要同產(chǎn)業(yè)鏈甚至產(chǎn)業(yè)鏈以外的多家企業(yè)建立合作營(yíng)銷關(guān)系，涉及不同的行業(yè)、地域和平臺(tái)。
（三）影視營(yíng)銷構(gòu)筑目的地感知和情感記憶。旅游目的地影視營(yíng)銷是旅游目的地利用電影電視的制作地點(diǎn)、環(huán)境、過(guò)程、節(jié)事活動(dòng)，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷策劃宣傳，將旅游目的地推向市場(chǎng)，以取得旅游需求滿足和旅游目的地利益相一致的一種新的營(yíng)銷類型。影星、外景地、或能夠表達(dá)電影元素的主題，都能夠誘惑一定的觀眾。而一些不顯眼或沒(méi)有吸引力的場(chǎng)景也可能產(chǎn)生意想不到的效果。
（四）視頻和內(nèi)容營(yíng)銷提升目的地情感形象。當(dāng)前大眾文化興起，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新媒體平臺(tái)生命力頑強(qiáng)，小說(shuō)、漫畫、游戲等IP資源具有龐大的粉絲群體，且作為文化產(chǎn)業(yè)的一種形式，引入旅游行業(yè)后，其內(nèi)涵和外延可得到無(wú)限延展，能夠進(jìn)行多元價(jià)值開(kāi)發(fā)，因此成為旅游目的地內(nèi)容營(yíng)銷的重要模式之一。
在多樣化、碎片化和視聽(tīng)化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，短視頻開(kāi)辟了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的新模式。兼具內(nèi)容入口與社交基因的短視頻，年輕用戶十分愿意“買賬”。抖音、快手等短視頻平臺(tái)，也成為在線旅游平臺(tái)上出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在原創(chuàng)內(nèi)容的帶動(dòng)下，一邊旅游一邊分享短視頻成為旅游新常態(tài)，競(jìng)相模仿或二度創(chuàng)作的短視頻在消費(fèi)者的自主參與下形成病毒式傳播，借勢(shì)熱點(diǎn)話題和平臺(tái)，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷獲得易感人群，找到他們的關(guān)注點(diǎn)，增強(qiáng)游客情感共鳴和忠誠(chéng)度。
（五）精準(zhǔn)營(yíng)銷提升目的地營(yíng)銷效果和轉(zhuǎn)化率。精準(zhǔn)營(yíng)銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)可度量的低成本擴(kuò)張之路。與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者和消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，與游客進(jìn)行個(gè)性傳播溝通，才能低投入、高效率地實(shí)現(xiàn)旅游者需求。個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。通過(guò)提供給游客個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)約游客在購(gòu)買過(guò)程中的時(shí)間、精力和體力等，提高游客滿意度，從而提高其讓渡價(jià)值。
（六）體驗(yàn)營(yíng)銷深化目的地要素構(gòu)成和產(chǎn)業(yè)組合。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是指旅游目的地根據(jù)游客情感需求的特點(diǎn)，結(jié)合旅游產(chǎn)品，服務(wù)的屬性，策劃有特定氛圍的營(yíng)銷活動(dòng)，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，滿足其情感需求，從而擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售的新型營(yíng)銷活動(dòng)方式。
（責(zé)任編輯 王順利）
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