1月16日，世界旅游城市聯(lián)合會與中國社會科學院旅游研究中心在京共同發(fā)布《世界旅游經濟趨勢報告（2019）》（以下簡稱《報告》）。世界旅游城市聯(lián)合會常務副秘書長李寶春、中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院黨委書記閆坤出席并分別致辭。巴拿馬駐華大使弗郎西斯科·埃斯科巴爾作主題發(fā)言，中國社會科學院旅游研究中心主任、世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家宋瑞發(fā)布《報告》。來自中國社會科學院、世界旅游城市聯(lián)合會、巴拿馬和南非駐華使館等外國駐華機構、重慶市及國內旅游相關機構等60余位代表參加了此次會議。成果發(fā)布環(huán)節(jié)由世界旅游城市聯(lián)合會副秘書長嚴晗主持。
李寶春介紹，為深入研判全球旅游經濟發(fā)展趨勢，預測全球旅游發(fā)展未來前景，促進全球旅游經濟可持續(xù)發(fā)展，揭示全球旅游經濟發(fā)展的年度特征。自2016年始，世界旅游城市聯(lián)合會每年公開發(fā)布《世界旅游經濟趨勢》報告，與全球同行業(yè)者共同分享研究成果，為各國政府、相關城市、旅游行業(yè)提供決策參考和智力支持。
閆坤認為，旅游是文化交流、社會溝通和貿易流通的重要載體，也是連接世界、深化合作和促進發(fā)展的重要力量。在全球經濟增速放緩、貿易摩擦日益頻繁的背景下，通過研究世界旅游經濟發(fā)展，洞察變化、把握趨勢、積極努力、不斷創(chuàng)新，具有重要意義。
弗郎西斯科·埃斯科巴爾代表國際機構發(fā)言，他對本次《報告》的發(fā)布表示熱烈的祝賀并給予高度評價。
在隨后舉行的“連接旅游的世界”主題沙發(fā)論壇上，重慶市文化和旅游發(fā)展委員會副主任王定國、南非駐華使館經濟參贊山杜瓦茲·尼亞沃斯、途牛網副總裁葛宇菁、微信支付旅游行業(yè)負責人高雁鴻、龍途互動CEO曹志剛等嘉賓就當前旅游消費需求轉變與旅游目的地市場競爭加劇的雙重背景下，圍繞“連接”特性，透視旅游發(fā)展的趨勢，提高旅游目的地吸引力各抒己見，并對《報告》重點內容進行深度對話解讀。中國社會科學院旅游研究中心秘書長、世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家金準主持論壇。
《報告》延續(xù)既往分析框架，從全球、區(qū)域、國別、行業(yè)、城市等多個視角，圍繞全球旅游經濟發(fā)展、區(qū)域發(fā)展格局變化、全球旅游投資、城市在全球旅游經濟中的作用等七個方面，對世界旅游經濟發(fā)展趨勢做出了全景式分析。
2019全球旅游經濟穩(wěn)步增長
《報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全年全球旅游總人次達121億人次，較上年增加5.8億人次，增速為5.0%，與2017年相比，增速下降0.7個百分點，全球旅游總收入達5.34萬億美元，相當于全球GDP的6.1%，較上年下降0.4%。預計2019年全球旅游總人次將達到127.6億人次，增速為5.5%，增速較2018年回升0.5個百分點，全球旅游總收入將達5.54萬億美元，相當于全球GDP的6.0%。
T20國家創(chuàng)造全球旅游八成收益
從旅游總收入占全球比例來看，排名前20位的國家所占份額接近或超過80%，《報告》將其命名為T20國家?！秷蟾妗分赋?，從T20國家構成看，2012年以來，美國、中國、德國、日本、英國一直占據(jù)旅游總收入前五，日本、印度、澳大利亞和泰國排名有所上升，瑞典和阿根廷跌出T20，菲律賓和奧地利則擠進T20。2018年，T20國家旅游總人次占全球旅游總人次的88.6%，創(chuàng)造的旅游總收入占全球旅游總收入的78.7%，預計2019年將與2018年一致。
《報告》數(shù)據(jù)顯示，從旅游接待人次來看，流向T20國家的旅游總人次越來越多。近年來，T20國家所接待的旅游總人次占到了全球旅游總人次的88.6%，與2015年相比，增加了5.9%；但是，就旅游總收入而言，T20國家的旅游總收入占全球旅游總收入的比例變化不大，始終保持在75%-80%之間。2018年T20國家旅游總收入占全球旅游總收入的比例達到78.7%，預計2019年這一比例變化不大。
T20國家多依靠國內旅游驅動
《報告》根據(jù)入境旅游收入占該國旅游總收入的比例以及入境旅游收入占比年均增速作為兩個衡量維度，將T20國家劃分為入境旅游驅動型國家、國際國內雙驅動型旅游國家（國內旅游和入境旅游雙輪驅動）和國內旅游驅動型國家。
《報告》指出，2018年，在T20國家中，入境旅游收入占本國旅游總收入比例超過60%的國家為泰國（77.7%），為典型的入境旅游驅動型國家。近十年，其年平均占比增速為2.4%，可見，泰國旅游業(yè)發(fā)展由入境旅游驅動的特點依然顯著；西班牙、土耳其、奧地利和瑞士為國際國內旅游雙驅動型國家。西班牙、土耳其入境旅游收入占本國旅游總收入的比例分別為50.3%和51.3%，入境旅游收入占比近十年平均增速均為0.5%，入境旅游發(fā)展較為穩(wěn)定；奧地利入境旅游收入占本國旅游總收入的比例為49.1%，近十年占比增速為0.02%，幾乎沒有變化，瑞士入境旅游收入占國家旅游總收入的比例為46.6%，近十年占比增速為6.7%；巴西、德國、墨西哥、印度、英國、美國、加拿大、意大利、澳大利亞、韓國、日本、中國、菲律賓、俄羅斯和法國等國家為國內旅游驅動型國家，但部分國家正在從國內旅游驅動轉向國際國內旅游雙驅動。以日本為例，其入境旅游收入占本國旅游總收入的比例約為19.7%，入境旅游收入占比近10年平均增速為19.1%，日本正處于入境旅游快速發(fā)展階段。
城市仍是入境旅游者的主要目的地
《報告》指出，79個國際城市接待了入境旅游總人次的1/3，貢獻了入境旅游總收入的1/5。《報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年79個國際城市共接待入境旅游者4.4億人次，約占全球入境旅游總人次的36.0%；2017年國際城市入境旅游收入達到3.55千億美元，約占全球入境旅游總收入的23.1%?？梢?，國際城市是全球國際旅游的主要目的地，對于國際旅游發(fā)展和交流意義重大；從地域分布來看，95%的國際城市來自于亞太、歐洲和美洲，其中，39.2%的城市分布于歐洲，31.6%的城市分布于亞太地區(qū)，24.1%的城市分布于美洲。
亞太地區(qū)旅游投資規(guī)模、增速均名列前茅
《報告》指出，2018年全球旅游投資規(guī)模達9648.1億美元，增速為4.8%，預計2019年達到10416.1億美元，增速為5.1%。
《報告》認為，從長期趨勢來看，全球旅游投資增速從相對波動走向相對穩(wěn)定。2005年以來，全球旅游投資經歷2005至2008年的高速增長和2009年到2010年的急速下降，2011年之后，逐漸趨于穩(wěn)定。旅游投資增速從2005年的13.1%回落到2018年的4.8%，預計2019年將達到5.1%?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，在全球旅游版圖中，亞太地區(qū)是旅游投資規(guī)模最大的地區(qū)。2018年亞太地區(qū)旅游投資規(guī)模占全球38.7%，美洲和歐洲分別以28.1%和25.1%的份額居第二位和第三位。中東地區(qū)旅游投資規(guī)模增速最高，達到5.4%，亞太地區(qū)緊隨其后，增速達到5.2%，美洲和歐洲旅游投資分別增長了4.5%和4.2%，非洲旅游投資增速最低，為2.6%。
支付手段變革助推旅游消費
《報告》強調，支付方式的演變催生了新零售時代，旅游業(yè)的各種業(yè)態(tài)以支付為核心，開始借助信息化工具將實體和虛擬的服務、國內和國際的交易進行連接。通過旅行支付入口，旅游業(yè)與其相關產業(yè)在數(shù)據(jù)社會的發(fā)展下形成多方位感知，實現(xiàn)對旅行者的識別、觀察和引導。旅行支付的發(fā)展進一步簡化了跨境旅行帶來的中小額國際交易，也對全球的傳統(tǒng)零售業(yè)、餐飲住宿等行業(yè)進行了智慧化改造。
（一）連接“線上”與“線下”：支付新技術提供旅游消費升級體驗。《報告》指出，旅行支付是打通 “線上”與“線下” 消費場景的新入口，能夠覆蓋到“吃、住、行、游、購、娛”全渠道。如今旅行支付的改變已經影響了游客的消費習慣。為了營造便捷的消費場景和高效的服務環(huán)境，商家和目的地都爭先采用高新技術來滿足消費者“個性化”和“智能化”需求。旅行支付的方式由現(xiàn)金和刷卡逐漸演變成刷臉、車牌識別等無感支付，免去了旅途中交錢找錢的繁瑣過程，后臺還記錄下來旅行消費準確信息。旅游業(yè)所提供的線上及移動端支付服務時間也是全天24小時，給予消費者充分的比較和思考時間。線上平臺里豐富的內容給予消費者更多選擇，旅行者完全可以在線上以很低的成本構建完整的旅行消費鏈，通過NFC、AR掃碼技術等高新支付手段感受到多樣消費體驗，并在線下實時地享受產品和服務。旅行支付之后，和社交媒體的互動（如關注公眾號、分享動態(tài)等）以及消費后的反饋也是消費流程中不可或缺的一節(jié)，旅游服務提供商可以將顧客從“線下”體驗引導到“線上”平臺，形成一個完整的、可循環(huán)的消費閉環(huán)。
（二）連接“國內”與“國際”：支付新模式加強全球旅游交易聯(lián)系。《報告》指出，跨境支付是跨境旅游的必要配套服務，近年興起的第三方支付企業(yè)借助在高頻小額旅行支付市場上的靈活性和成本優(yōu)勢，為全球旅游交易提供了有利的貿易機會和貿易條件。相對于以往的支付系統(tǒng)，第三方支付等支付新模式簡化了傳統(tǒng)貿易過程中的單據(jù)和工作程序，加快了交易反饋速度，獲得更多更詳細的商業(yè)信息。隨著移動支付在全球的興起，越來越多的跨國大公司瞄準了這一大市場，支付領域的競爭也愈發(fā)激烈。PayPal、Apple Pay和支付寶等都走出國門，開始在全球各個熱門旅游地區(qū)、旅游服務供應連鎖商中大范圍布局。中國在移動支付領域實現(xiàn)了彎道超車，開始引領海外。
（三）連接“現(xiàn)在”與“未來”：支付新時代創(chuàng)造旅游市場全新機遇?！秷蟾妗氛J為，支付新時代的到來不僅意味著對現(xiàn)金的替代與補充，更是依靠支付場景形成未來生態(tài)圈的多層次布局。從企業(yè)層次而言，在旅行過程中，游客所消費的產品和服務大多數(shù)是彼此獨立的，但是通過支付交易的鏈接，看似不相關的旅行消費疊加就形成了“消費鏈”?！跋M鏈”背后的大數(shù)據(jù)既精準記錄了現(xiàn)在的行為軌跡，同時也可以用作預測將來的消費偏好。因此越來越多的企業(yè)看到旅行支付的潛在價值，重視支付渠道的布局從而提升自身的競爭力；從行業(yè)層次而言，移動支付搭建的各類平臺和客觀的交易規(guī)模已經為更多創(chuàng)新應用提供了有利的發(fā)展基礎，基于移動支付的新型服務業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),如共享單車的推出，生鮮食品30分鐘送達服務等。
六大營銷創(chuàng)新打造旅游新體驗
《報告》指出，在旅游消費需求轉變與旅游目的地市場競爭加劇的雙重背景下，旅游目的地營銷創(chuàng)新愈發(fā)重要。近幾年，旅游目的地營銷策略的創(chuàng)新帶來了新效率、新體驗、新格局和新挑戰(zhàn)，其中虛擬技術、全產業(yè)鏈合作、影視營銷、視頻和內容營銷、精準營銷、體驗營銷六大旅游目的地營銷創(chuàng)新策略的影響最為關鍵。
（一）虛擬技術開啟旅游目的地營銷新體驗。一方面，VR、AR等信息技術突破了文字、圖片、視頻等傳統(tǒng)信息形式，使游客不僅能看到景區(qū)的各個細節(jié)，還能看到不對外開放或不定期開放的旅游資源，提供更加深入的景點講解和多方位展示，增加了臨場感，實現(xiàn)“購買前先體驗”這一功能，有效地優(yōu)化了用戶的行前旅游決策；另一方面，VR、AR等虛擬技術實現(xiàn)了高精度的生動性、互動性，極大地提升消費者感知的幅度、深度，增強其對旅游目的地城市的積極態(tài)度和情感，喚醒興奮點，促使游客為超出預期值的體驗買單。
（二）全產業(yè)鏈合作，打造目的地聯(lián)合營銷模式。全產業(yè)鏈合作營銷、目的地聯(lián)合營銷，是指多個利益主體通力協(xié)作，共同開展目的地營銷和促銷。聯(lián)合營銷實施的主體，并不僅僅限于不同的旅游目的地之間，而且還可以包括同一旅游目的地不同部門之間、旅游目的地的上下游供應鏈環(huán)節(jié)之間、線上媒體和線下現(xiàn)場活動之間等。旅游目的地可以根據(jù)實際需要同產業(yè)鏈甚至產業(yè)鏈以外的多家企業(yè)建立合作營銷關系，涉及不同的行業(yè)、地域和平臺。
（三）影視營銷構筑目的地感知和情感記憶。旅游目的地影視營銷是旅游目的地利用電影電視的制作地點、環(huán)境、過程、節(jié)事活動，經過營銷策劃宣傳，將旅游目的地推向市場，以取得旅游需求滿足和旅游目的地利益相一致的一種新的營銷類型。影星、外景地、或能夠表達電影元素的主題，都能夠誘惑一定的觀眾。而一些不顯眼或沒有吸引力的場景也可能產生意想不到的效果。
（四）視頻和內容營銷提升目的地情感形象。當前大眾文化興起，互聯(lián)網飛速發(fā)展，新媒體平臺生命力頑強，小說、漫畫、游戲等IP資源具有龐大的粉絲群體，且作為文化產業(yè)的一種形式，引入旅游行業(yè)后，其內涵和外延可得到無限延展，能夠進行多元價值開發(fā)，因此成為旅游目的地內容營銷的重要模式之一。
在多樣化、碎片化和視聽化的網絡時代，短視頻開辟了旅游產品營銷的新模式。兼具內容入口與社交基因的短視頻，年輕用戶十分愿意“買賬”。抖音、快手等短視頻平臺，也成為在線旅游平臺上出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在原創(chuàng)內容的帶動下，一邊旅游一邊分享短視頻成為旅游新常態(tài)，競相模仿或二度創(chuàng)作的短視頻在消費者的自主參與下形成病毒式傳播，借勢熱點話題和平臺，通過精準營銷獲得易感人群，找到他們的關注點，增強游客情感共鳴和忠誠度。
（五）精準營銷提升目的地營銷效果和轉化率。精準營銷是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)可度量的低成本擴張之路。與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者和消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，與游客進行個性傳播溝通，才能低投入、高效率地實現(xiàn)旅游者需求。個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。通過提供給游客個性化的產品和服務，節(jié)約游客在購買過程中的時間、精力和體力等，提高游客滿意度，從而提高其讓渡價值。
（六）體驗營銷深化目的地要素構成和產業(yè)組合。旅游體驗營銷是指旅游目的地根據(jù)游客情感需求的特點，結合旅游產品，服務的屬性，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗，滿足其情感需求，從而擴大旅游產品和服務銷售的新型營銷活動方式。
（責任編輯 王順利）
